МУЖСКАЯ МОДА В РОССИИ: МЕЖДУ БАЗОЙ И ПОИСКОМ СЕБЯ

В мужской категории российские бренды-гиганты уверенно заняли нишу, освобожденную ушедшими Zara, Massimo Dutti, H&M и другими. Но в то время как женский сегмент так же стремительно вырос в разнообразии за счет небольших марок среднего и премиум-сегментов, на мужской эта тенденция пока не распространяется. В разговоре с локальными брендами, создающими мужскую одежду, и мужчинами, которые являются частью индустрии, разбираемся, что происходит с самой сдержанной частью моды в России за пределами «зон ответственности» Lime, Melon Fashion Group, 12 Storeez и Gloria Jeans.

После ухода зарубежных брендов — Uniqlo, H&M, Zara, Massimo Dutti, Nike, adidas и десятков других — мужчины начали задаваться вопросом: «Где теперь искать нормальные брюки?» И если «брюки» в нем можно заменить на «футболки», «рубашки», «джинсы» и «пальто», слово «нормальные» остается константой. Причем это скорее значит «соответствующие норме, обычные», чем «удобные» или «качественные». Ведь пока женская мода в России успела пережить как минимум три революции — от утилитарности до гиперженственности и даже гендерного нонконформизма, — мужская осталась на уровне уверенного «Черный пиджак, пожалуйста. Только без блеска».

Рекламная кампания Lime

Если присмотреться, на рынке происходит тихая, но поступательная трансформация. Конечно, по большей части локальные бренды закрывают потребность в комфортной и достаточно нейтральной, чтобы сойти за маскулинную, одежде, но они также начинают вступать с мужчинами в диалог и, пусть дозированно, предлагать эксперименты.

Размышления о мужской моде у автора материала возникли не только на почве общих наблюдений, но и благодаря личному интересу. Он волей-неволей появляется, когда отец, привыкший обновлять гардероб раз в несколько лет, с завидной регулярностью присылает в семейный чат фото из примерочной Lime. Причем далеко не всегда на них оказываются темно-синий свитер и джинсы — находится место и для экспериментов с цветами, принтами и легкой деконструкцией. На вопрос, как такой интерес к моде мог появиться у взрослого восточного мужчины, он отвечает, что с возрастом решил не упускать поводов для радости, и одна из таких — «молодежная» одежда. Хотя под этим словом скрывается скорее «яркая», «необычная» или «интересная».

Эту же тенденцию поддерживает и другой мужчина в жизни автора — по профессии очень далекий от моды. За несколько лет нашего знакомства, он прошел путь от отрицания всего не однотонного до спонтанных покупок в концепт-сторах и пожелания получить на Новый год «что-нибудь незаурядное, может с принтом». Вот только незадача — найти подобное у локальных мужских марок непросто даже тому, кто раз в неделю составляет шоппинг-подборки.

Пока российские фэшн-гиганты могут позволить себе интегрировать смелые решения в мужские линейки, независимые бренды вне женского сегмента или вовсе не спешат запускаться или фокусируются на безопасных решениях. «Если женский рынок перенасыщен, то в мужском до сих пор не хватает позиций в узких нишах», — подтверждает главный редактор Now и директор моды Forbes Life Марк Смирнов.

Марк Смирнов. Источник: @marki.smi

Настолько осторожное движение неудивительно по многим причинам. Например, потому, что гардеробы наших дедов и прадедов — советских мужчин — строились на принципах функциональности, идентичности и дисциплины. Обувь — инструмент, рубашка — часть костюма, а костюм — не выбор, а форма: армейская, производственная, партийная. В то время как в других странах формировалась идея мужчины как субъекта моды — от английских модсов и скинхедов до гостей итальянской Pitti Uomo, — в СССР она не имела среды для роста.

Последующий переход к рыночной экономике в 1990-х был скорее хаотичным импортом, чем осознанным выбором. Спрос опережал предложение, а стиль рождался на пересечении доступного и желаемого: костюмы в обтяжку, американские джинсы, кожаные пиджаки, кроссовки из Польши. Тогда сформировалась и эстетика «вещей с весом» — визуально узнаваемых, брендированных, тех, которые «выглядят дорого». Вспомнить хотя бы каноничного «Брата» 1997 года. Герой Сергея Бодрова носит вещевой базис постсоветского стиля: свитер, будто связанный бабушкой, пальто с широкими плечами и джинсы, а его брат — киллер Виктор — принтованный галстук, желтый пиджак, кожаные туфли и лоснящуюся рубашку. Примечательно, что Данила сменяет спортивную куртку на то самое пальто, как только получает от брата первую пачку денег.

В нулевых мужская мода все еще формировалась вокруг демонстрации статуса: кожаные куртки, классические и даже спортивные костюмы с броским брендингом олицетворяли представление об «успехе». По крайней мере у тех, кто мог себе это позволить. И хотя в 2010-х мужская мода в России начала постепенно отходить от показной гламурности нулевых, единого вектора не появилось.

Сергей Бодров в фильме «Брат» (1997). Источник: Кинопоиск

Виктор Сухоруков в фильме «Брат» (1997). Источник: Кинопоиск

Мужские траты в два раза меньше — и в три осторожнее

Российский рынок мужской одежды демонстрирует устойчивый рост. По данным аналитической компании InfoLine, в 2023 году его объем составил 755 миллиардов рублей, увеличившись на 4,7% по сравнению с предыдущим годом. Прогнозировалось, что к 2028 году показатель достигнет 1,14 триллиона рублей при среднегодовом темпе роста 7,9%.

Несмотря на положительную динамику, мужской сегмент остается менее развитым по сравнению с женским. В 2024 году средние расходы на одежду на одного мужчину достигли 67,83 доллара (5 460,27 рубля), тогда как женщины тратили в среднем 117,68 доллара (9 473,16 рубля). К тому же парни приобретают меньше одежды: в среднем 6,62 единицы в год против 9,62 у женщин.

Лукбук Marc O’Polo

При этом на рынке мужской одежды продолжает доминировать импорт, составляя более 73% от общего объема. Основные поставки (63,7%) приходятся на низкоценовой сегмент из таких стран, как Китай, Бангладеш и Узбекистан. Сегмент high-priced долей в 20,3% представляют преимущественно Италия, Тунис и Армения.

Но что-то все же покупают

«Пиджаки свободного кроя, комфортные брюки на кулиске с расслабленной посадкой, худи из костюмной ткани, прямые джинсы, хлопковые футболки, шекеты [гибрид английских слов shirt и jacket, которым называют нечто среднее между рубашкой и ветровкой. — Прим. BURO.] и бомберы нейтральных оттенков», — перечисляет бестселлеры марки Yollo, появившейся на рынке в начале 2023 года, ее основательница Татьяна Доронина. Потребление остается предельно рациональным: мужчины хотят базовые вещи, которые подходят почти под все сценарии жизни. То же подтверждает команда Gate31: «Хорошо сидящий пиджак или джинсы, в которых и в офис, и на вечерний ивент, — такие запросы вечны».

Лукбук Yollo

Именно к универсальной одежде есть особый интерес, считает Саргис Ханцрацян, основатель совсем молодого бренда Aspette, который покорял гостей на последней выставке Dot Days: «Наши брюки со стрелками выглядят формально, но сделаны из мягкого джерси. Их можно надеть и на прогулку с собакой, и в ресторан — никто даже не заподозрит, насколько в них комфортно». К слову, хотя презентация локальных брендов проходит каждый сезон, мужские марки там скорее исключение, чем правило.

Лукбук Aspette

Наиболее слабая динамика мужского рынка в 2023 году пришлась на низкий и средний ценовой сегмент, в то время как в высоком, напротив, рост превысил 20%. Это отчасти связано с низкой долей продаж онлайн и на маркетплейсах формальной одежды — пиджаков, брюк, сорочек, — где важной остается посадка по фигуре. Тем не менее Дмитрий Логинов, с 2008 года фокусирующийся на индивидуальном пошиве мужских костюмов под именной маркой, делится той же тенденцией среди своих клиентов: «Шьем костюм так, чтобы его можно было надеть не только на торжество, но и на камерные мероприятия». Он отмечает и сохранившийся перевес в пользу классического кроя, черного, темно-синего и серого из цветовых решений и выбора шерсти среди материалов.

Рекламная кампания Dmitry Loginov

Основатель и дизайнер House of Leo Леонид Алексеев, в свою очередь, наблюдает у аудитории спрос на небрежную, расслабленную классику, «костюмы, которые, с одной стороны, сохраняют классические элементы, а с другой — немного выходят за привычные рамки за счет кроя, отделки, деталей».

Лукбук House of Leo

Делегирование как драйвер покупки

Даже если мужчина готов потратить деньги на одежду, он все еще крайне неохотно тратит на нее время — особенно на поиск, сравнение и выбор. «Мужчины потребляют либо путем рекомендаций от других мужчин, либо с помощью женщин, которые их одевают», — говорит Смирнов. Эту структуру спроса замечает и основатель компании Superposition, чьим стилем восхищаемся в запрещенной соцсети, Роман Крихели: «Очень часто мужскую одежду покупают не мужчины, а их девушки». Он уверен, что пока это не изменится, мужская мода продолжит развиваться медленно — как побочный продукт женской.

Роман Крихели. Источник: @roma_of_superposition

В брендах теорию подтверждают. Татьяна Доронина из Yollo делится, что
о марке и конкретных вещах мужчины предпочитают узнавать через рекомендации и «особенно от своих женщин». Алена Лозовская, сооснователь и креативный директор Razumno, дополняет список: на выбор может повлиять не только рекомендация девушки или супруги, но и совет друга, пример инфлюэнсера из соцсетей. И рассказывает, что на этапе знакомства
с брендом, конечно, помогает сформированная женская аудитория, которая приводит партнеров, и профессиональное сообщество мужской моды, рекомендуещее Razumno. В Gate31 делятся, что уделяют особое внимание подбору и обучению специалистов магазина, потому что прознали: «Мнение стилистов-консультантов — одно из определяющих для мужской аудитории».

Лукбук Gate31

«Не мужское это дело»

Роман Крихели формулирует, через какие четыре фильтра должен пройти мужчина, чтобы самостоятельно существовать на модном поле: доход, позволяющий закрыть не только базовые потребности; знание, где искать и как сочетать; время, которое можно потратить на стиль, и… желание. Порой от последнего зависят как минимум два других, но захотеть самовыражаться через одежду бывает невозможно из-за культурного фона. В российских реалиях интерес к моде у парней воспринимается как чрезмерная забота о внешности — и, как следствие, встречает сопротивление. «Для многих женщин мужчина, который «играет в моду», — это red flag», — говорит Роман.

Роман Крихели. Источник: @roma_of_superposition

«Если мужчина увлекается модой, то, конечно же, он...» — Смирнов подхватывает мысль Романа, но не заканчивает, потому что и без продолжения ясно: за этим часто следует один из большого набора стереотипов, которые привыкли слышать еще со школьной скамьи. И, если в Москве, Петербурге и креативных сообществах городов-миллионников они развеиваются или просто имеют меньше влияния, то в регионах эти барьеры все так же ощутимы.

Марк Смирнов. Источник: @marki.smi

При этом российский рынок показывает достойный уровень визуала. Алгоритмы соцсетей и глобальные тренды легко добираются как до российских профессионалов, так и до пользователей, и их восприятие формируется в едином визуальном поле. Причем стильными съемками отличается не только Lime, где за них, как известно, отвечает экс-директор моды Vogue Russia Ольга Дунина, но и нишевые марки. 

Съемка Razumno с участниками «нееет, ты что»

Кампейн к первой мужской коллекции Razumno

Например, Razumno, снявшие в первом кампейне мужской линейки сооснователя архитектурного бюро SAGA Артема Стаборовского и сотрудника своего шоурума Эмина Абасова. А лицами последней съемки бренда стали участники дагестанской группы «нееет, ты что». Алена Лозовская делится, что картинка — не только красивая обложка, но и инструмент преодоления барьеров, а социальные сети — витрина. «По нашим наблюдениям, мужчины достаточно осторожны до первого касания с брендом, и им нужно “одобрение” других мужчин — в том числе в формате контента. Поэтому, когда мы публикуем видео, в которых главный герой — молодой сотрудник Семен — рассказывает про мужские модели, сразу же замечаем большой приток мужской аудитории». Еще одни отличники мужских фэшн-кампейнов — Planta Rosa. Сооснователь Ибрагим Гациев полностью контролирует процесс — лично снимает и стилизует моделей.

Рекламная кампания Planta Rosa

Поэкспериментируем?

Есть и более радикальные мнения: «Если не говорить об отдельных выскочках, то в России к экспериментам не готовы», — лаконично формулирует Виталий Поляков, основатель обувного бренда Homies. Помимо прочего, он упоминает юбки, которые по поводу и без по-прежнему вызывают бурю негодования в отечественном инфополе.

Виталий Поляков.
Источник: @vitalypolyakov 

Об этом говорит и Артур Саргсян, PR&IM-менеджер Red September, редактор каналов Please и «Вид сверху лучше» магазина Peak, называя «юбки на мужчинах» отдельным поджанром в российской журналистике. На вопрос о том, готовы ли мужчины в России к экспериментам, он отвечает: «Готовы очень слабо. Даже я, сотрудник индустрии, экспериментирую в строго заданных границах. Ярких и смелых вещей у меня много, но надеть два ремня, самостоятельно разрезать джинсы или кастомизировать кроссовки домашним набором инструментов я не готов».

 Артур Саргсян. Источник: @azino2topora

Но не все так однозначно. Игроки рынка отмечают постепенные сдвиги — особенно в крупных городах и среди молодежи. «Мужчины стали более открытыми к экспериментам с цветом и формой, отходя от строгих рамок традиционной моды», — говорят в Yollo, но все же делают поправку, что «страх выглядеть не по-мужски» еще с нами: аудитория охотнее покупает рубашки в белом и голубом, брюки — в оттенках серого, черного и темно-синего. Все — традиционной посадки и кроя.

Gate31 также фиксирует изменения в центре столицы: «Если раньше визуальное самовыражение было интересно только молодежи, сейчас как минимум возрастное разнообразие модников стало шире». Среди аудитории в бренде все чаще видят тех, кто «готов переосмыслять, не уходя в крайности». Например, адаптировать женскую майку. О готовности быть смелее говорит и Дмитрий Логинов: «Каждый раз с моими клиентами, и новыми, и давними, мы изобретаем нечто новое — и извлекаем из традиционных пиджаков, костюмов и смокингов нечто прогрессивное». Сдвиги замечают и в Razumno. В первом дропе бренд выпустил одежду природных, но довольно ярких цветов, и преодолевал барьеры с помощью стилизации в съемках, чтобы не испугать мужчин: «Мы наглядно показали: все эти цвета отлично комбинируются между собой и вполне могут стать базой в гардеробе».

Рекламная кампания Dmitry Loginov

Показ Dmitry Loginov на Московской неделе моды. Источник: предоставлено брендом

КУРИЦА ИЛИ ЯЙЦО

Неоднозначность ответов во многом иллюстрирует опасения брендов вне масс-маркета, который может позволить себе нивелировать риски широтой ассортимента. Масштаб спроса непредсказуем и порождает замкнутый круг: независимые марки или не запускаются вовсе, или не решаются производить смелые вещи, потому что боятся отсутствия спроса. А спрос, в свою очередь, не рождается — в том числе потому, что мужчины не видят альтернатив.

К тому же концептуальные вещи требуют не только дизайна, но и времени, чтобы сформировать вокруг себя комьюнити, где интересная вещь поддерживается не только спросом, но и репрезентацией в инфополе. Артур Саргсян подмечает: «Медиа о мужской моде и стиле жизни тоже можно пересчитать по пальцам одной руки, и останутся свободные пальцы».

 Артур Саргсян. Источник: @azino2topora

Так ниша нестандартных, авторских решений для мужчин — пусть и в пределах социально допустимой нормы — остается пустующей (или почти). Марк Смирнов констатирует, что хотя мужской рынок расширился, он остается однотипным: «Базовые вещи создают, а вот чего-то экстра — катастрофически мало».

ДЕФИЦИТ КАДРОВ И ОПЕРАЦИОНКА

Мужская мода в России существует внутри не одного, а нескольких слоев ограничений — и кроме социально-психологических барьеров, марки сталкиваются с реальными проблемами — экономическими и инфраструктурными. По сути теми же, что и женские — только интенсивнее.

Первая — нехватка специалистов. «У мужских изделий есть особенности пошива, и не все производственные команды, адаптированные ранее под женские коллекции, так же ловко могут справиться с мужскими вещами», — делятся в Gate31. Самым сложным бренд называет поиск конструктора, который сможет «посадить» на мужчину модель, разработанную дизайнером и бренд-менеджером. Саргису Ханцрацяну, недавно собиравшему команду Aspette, которая теперь закрывает потребность москвичей в «базовых слоях», эта проблема тоже знакома: «Конструкторов, которые умеют работать именно с мужскими изделиями, на локальном рынке совсем немного». 

Рекламная кампания Aspette

Другой существенный пункт — ткани. Леонид Алексеев из House of Leo считает, что самое сложное в работе ателье — найти материалы надлежащего качества и соответствующие запросу. Дмитрий Логинов дополняет, что ткани для изделий все еще сложно отыскать в России: «Что-то действительно есть у поставщиков, но ткани лучшего качества — например, Scabal, Holland and Sherry, Dormeuil, Drapers — можно заказать только напрямую у марок, а они находятся в Великобритании, Италии, Франции». К тому же в последние годы, как известно, усложнилась логистика по закупкам материалов и фурнитуры. «Теперь процесс пошива одного костюма может занимать около месяца, если ткань идет из за рубежа», — рассказывает Логинов.

Лукбук House of Leo

ПОИСК ИДЕНТИЧНОСТИ

Героями материала неспроста стали мужчины — все они не только участники модного сообщества, но и субъекты мужской моды, которые также ориентируются на собственный опыт, знания и... гардероб. Потому не могли не спросить о доле в нем вещей локальный брендов.

Роман Крихели признался, что совершенно непредвзят: российская марка или нет — он выбирает вещи не для того, чтобы кого-то поддержать, а под конкретный запрос: «Если при этом они стоят дешевле, чем заграничные аналоги, и приезжают быстрее — вообще отлично». Среди брендов основатель Superposition выделяет не раз упомянутый House of Leo и Verge — молодую апсайкл-марку Артема Гутникова, которая отличается одеждой в глубоком черном цвете и структурными силуэтами пиджаков и пальто.

Роман Крихели. Источник: @roma_of_superposition

Артур Саргсян, предпочитающий шоппинг в концепт-сторах Peak, SV77, KM20, репрезентует позицию модного энтузиаста-коллекционера: «Основу гардероба я стремлюсь составить из предметов, которые нравятся мне и подают определенный сигнал окружающим — в основном тем, кто „в теме“. Хочется быть уверенным, что и через пять лет сила этого сигнала не снизится до „одной палочки“, как в телефоне — все же стоимости у вещей маленькими не назовешь». А заодно поднимает еще одну проблему: для среднего и премиум-сегментов важны история, ценности, ассоциации с брендом, на выстраивание которых недостаточно нескольких лет. Именно поэтому, если «умирает» иностранный бренд или из него уходит основатель-идеолог, вещи становятся архивными и коллекционными с большей вероятностью, чем предметы российских брендов. И все-таки Артур тоже отмечает фаворита — марку головных уборов «Гарин».

Гардероб Марка Смирнова, напротив, на 60–70%, по его же словам, состоит из одежды локальных брендов. Он хвалит Lime за качество лучше, чем у ушедших марок Inditex, и дозированные вкрапления ярких одежды и аксессуаров в мужские коллекции, отмечает Chernim Cherno за смелые модели и обращение к мужской сексуальности, упоминает Gate31, Aspette, Ushatava и Walk of Shame. За верхней одеждой советует идти к Fable, а за джинсами — к BLCV.

Марк Смирнов. Источник: @marki.smi

Виталий Поляков признался, что, кроме обуви своего бренда Homies, российские бренды не носит: «Мог бы назвать GJOE, в котором когда-то работал, но и они плохой пример, так как вместо их парки всегда лучше взять итальянскую Ten C».

Лукбук Chernim Cherno 

Лукбук Verge

Не революция, а эволюция

Ситуация остается сложной: предрассудки, логистика, сырье, кадры. Но цифры растут, и это уже не спонтанный всплеск, а наметившийся вектор. «Мужская мода в России сегодня очень напоминает послевоенную Италию», — говорит Роман Крихели. Этот образ кажется особенно точным: санкции, переориентация на внутренние ресурсы, активный рост. И, кажется, ждать резкого прорыва здесь не приходится — только поступательный и, остается надеяться, осмысленный рост. К тому же он уже происходит. Gate31 делится, что мужская линия, запущенная в марте 2022-го, к апрелю этого года составляет уже 35% от общего ассортимента — и продолжает расти. Возможно, это не исключение, а симптом — интерес формируется, если с ним работать.

Лукбук Gate31

Мужская аудитория в России пассивнее — у большинства в силу разных обстоятельств не сформирован или только начинает зарождаться интерес к моде, — но бренды, которые смогут объяснить, зачем нужна новая форма рубашки или почему стоит обратить внимание на посадку брюк, будут выигрывать. И в ближайшее время скорее не благодаря громким кампаниям и революционным образам, а с помощью четкой логики, интуитивной подачи и максимального упрощения пути от формирования потребности до покупки.

А пока констатируем: то, что еще несколько лет назад казалось невозможным — покупать мужскую одежду у локальных брендов, видеть на мужчинах брюки разных фасонов и цветов, кроме черного, серого и синего, — стало реальностью. Да, в пределах мегаполисов, но стало. Как сказал Леонид Алексеев, мужчины уже готовы к экспериментам, если эти эксперименты дают им ощущение уверенности в себе.