Acne Studios 30 лет! Вот
5 причин любить бренд
и основателя Джонни Йоханссона

В модной индустрии, где большинство крупных брендов встроены в структуры конгломератов и вынуждены работать по их правилам, Acne Studios остается примером того, как можно быть независимым и успешным. В честь 30-летия компании рассказываем о причинах, по которым мы и весь мир влюбились в марку родом из Стокгольма.

До 19 лет будущий креативный директор жил в городе Умео, в восьми часах езды от столицы Швеции. С детства мальчик воспитывался в творческой среде: мама — художница, а папа по профессии военный, но в душе музыкант — он постоянно играл на гитаре. Сам Джонни тоже увлекался музыкой: провел подростковые годы в постпанк-группах и даже думал о том, чтобы связать с этим жизнь. «Я занимался гитарой и пел. Когда мне было около 19, мой коллектив выбрали представлять Швецию на конкурсе, спонсируемом Yamaha, и мы отправились в Токио. Позже подписали контракт с CBS и записали первый альбом. Но после этого коллеги выгнали меня из состава», — рассказывал Йоханссон в интервью Vogue.

После этого молодой человек переехал в Стокгольм — во многом из желания доказать себе и окружающим собственную состоятельность. Позже он вспоминал, что просто хотел стать успешным и тем самым отомстить бывшим друзьям. Как сейчас мы знаем, у него это получилось. В столице Джонни устроился работать в магазин одежды, где познакомился с промоутером Бальтазаром Сильвейрой. Тот пригласил его в клубную индустрию — именно там Йоханссон подружился со своим однофамильцем Матсом Йоханссоном, а также с Йеспером Кутхуфом и Томасом Скогингом. Эта компания единомышленников в 1996 году и стала ядром будущего проекта ACNE.

Изначально проект не имел ничего общего с созданием вещей.
Это был мультидисциплинарный креативный коллектив, название которого расшифровывалось как Associated Computer Nerd Enterprises («Ассоциированные предприятия компьютерных ботаников»), но позже превратилось в Ambition to Create Novel Expressions («Стремление создавать новые выражения»). Команда занималась всем и сразу — от рекламных проектов и консультаций брендов (например, сотрудничала с H&M) до организации показов, съемок и создания визуального контента, включая обложки музыкальных релизов. Эксперименты с одеждой долгое время казались основателям финансово неоправданными. Ситуацию изменило личное решение Йоханссона: он вложил собственные накопленные средства в развитие этого сегмента, что в итоге и определило дальнейшую траекторию проекта — то есть теперь уже бренда Acne Studios.

Джонни Йоханссон

Источник: Vogue

На бэкстейдже показа Acne Studios, весна-лето 2015

Источник: Vogue

ЗА ТО, ЧТО ОН ФОРМИРУЕТ КОМЬЮНИТИ ПРОГРЕССИВНЫХ ТВОРЧЕСКИХ ЛЮДЕЙ

Такое междисциплинарное прошлое во многом определило эстетику и ДНК марки. Acne Studios — это не просто бренд, а сообщество единомышленников, людей, для которых мода неотделима от музыки, искусства, литературы и визуальной культуры. С самого начала Йоханссон рассматривал марку как платформу, где разные медиумы могут сосуществовать и усиливать друг друга.

Acne Paper, Golden. Issue 20, весна-лето 2025

Источник: acnepaper.com

Одним из ключевых инструментов этой стратегии стал журнал Acne Paper, запущенный в 2004 году под редакцией Томаса Перссона. Это арт-издание, в котором публикуются работы фотографов, художников, писателей и исследователей. Каждый номер построен вокруг отдельной темы — от тела и идентичности до путешествий и времени. На его страницах появлялись герои, формирующие современную культурную повестку: фотографы вроде Юргена Теллера и Вольфганга Тильманса, художники и авторы масштаба Дэвида Хокни, писатели Патти Смит и Джоан Дидион, а также ключевые представители глянца — от Глена Лачфорда до Марио Сорренти. В разные годы в проекте участвовали и величины вроде Изабеллы Росселлини и Тильды Суинтон. Журнал выходил до 2014 года, после чего его закрыли, но в 2021-м вернули в новом формате: сначала как книгу, а затем как ежегодное издание.

Acne Paper Palais Royal

Источник: acnepaper.com

В итоге Acne Paper превратился в одно из самых влиятельных арт-изданий своего времени. Некоторые журналисты даже сравнивали его с Interview при Энди Уорхоле. Например, известный критик Кэти Хорин писала в The New York Times, что Acne Paper быстро получил статус одного из лучших независимых модных журналов и это стало предметом зависти для глобального глянца. В то же время Сюзанна Франкель из The Independent говорила: «В Acne Paper присутствует что-то естественное и настоящее, есть ощущение, что журнал выходит за рамки коммерческого проекта, это по-настоящему вдохновляет».

То же можно сказать и про офлайн-проекты бренда — выставки, инсталляции и поп-ап-пространства. В июне 2025 года Acne Studios открыл собственную галерею Acne Paper Palais Royal в Пале-Рояль в Париже. Место выбрали неслучайно: именно здесь в 2008 году появился первый парижский бутик марки, ставший важной точкой международной экспансии. Пространство заняло бывшее помещение магазина, который закрыли специально ради нового проекта. Галерея стала физическим продолжением журнала Acne Paper — она задумана как междисциплинарная платформа для выставок, лекций и не только. Как отмечает Джонни, «это место, где сотрудники Acne Paper могут проявить себя и, возможно, начать новые творческие приключения».

Тильда Суинтон в объективе Паоло Роверси для Acne Paper

Acne Paper, 14th issue,
2013, Manhattan

Acne Paper, 13th issue,
2012, The Body

Источник: acnepaper.com

Источник: acnepaper.com

Источник: acnepaper.com

Acne Paper, 10th issue, 2010, Legendary Parties

Acne Paper, 11th issue, 2010, The Artist’s Studio

Источник: acnepaper.com

Источник: acnepaper.com

ЗА ФЕНОМЕНАЛЬНУЮ РАБОТУ С ДЕНИМОМ

Именно с денима, который впоследствии стал основой всех коллекций марки, и началась история Acne Studios. В середине 1990-х Джонни предложил компании (занимавшейся, напомним, графическим дизайном, рекламой и визуальными проектами) сшить около ста пар джинсов. Они не предназначались для продажи: их раздали друзьям, художникам и знакомым в Стокгольме. Единственной отличительной деталью стала контрастная красная строчка на заднем кармане. В итоге изделия попали в поле зрения модной прессы. Их сначала называли «странными» — слишком простыми, слишком «честными» и лишенными привычной декоративности. Тем не менее модели начали появляться на страницах Vogue, Wallpaper и Elle, а Acne Studios критики охарактеризовали как новый тип скандинавского бренда — сдержанный, но концептуальный.

Джинсы Acne Studios
с красной строчкой

Успех оказался не столько коммерческим, сколько репутационным: именно затея с джинсами подтолкнула команду к тому, чтобы превратиться в полноценную модную марку. Позже Йоханссон вспоминал об этом в интервью Vogue: «Когда мы начинали, мы не думали о том, чтобы быть стритвир-брендом или брендом прет-а-порте — мы просто хотели заниматься модой. Нас больше интересовал вопрос: какая одежда действительно важна для людей сегодня? Поэтому мы начали с джинсов. Но для меня всегда было принципиально работать на пересечении стилей».

Acne Studios, menswear, осень-зима 2025

Источник: Vogue

С тех пор деним в Acne Studios остается ключевой для модного дома категорией, а в новых коллекциях бренд методично переосмысляет собственное наследие. Например, в сезоне осень-зима 2022 Йоханссон сместил акцент на деформированные силуэты: появились модели с перекрученными швами и намеренно «ломаной» конструкцией. Даже в очень нежной коллекции весна-лето 2023 в пастельных тонах, наряду с летящими платьями, топами с цветами и жакетами, нашлось место узким джинсам с шипами и разрезами. В мужском сезоне осень-зима 2023 появился жесткий raw denim, который со временем меняется вместе с владельцем, а также выбеленные и состаренные фактуры. Параллельно Джонни создает почти скульптурные модели — с грубыми заломами и швами и визуально «разрушенной» поверхностью. Редакторы Vogue подчеркивают, что «деним и кожа остаются основой, на которой бренд строит свою систему». Сам Йоханссон называет джинсу идеальным холстом — «функциональным, чистым и универсальным».

Acne Studios, осень-зима 2026

Acne Studios, menswear, осень-зима 2022

Источник: Vogue

Источник: Vogue

Acne Studios, весна-лето 2023

Источник: Vogue

Acne Studios, menswear, осень-зима 2025

Источник: Vogue

ЗА ТВОРЧЕСКУЮ НЕЗАВИСИМОСТЬ
И ФИНАНСОВУЮ СТАБИЛЬНОСТЬ

Acne Studios мы и вся модная индустрия любим за баланс между творческой автономией и устойчивой бизнес-моделью. В отличие от большинства модных домов, встроенных в крупные конгломераты, бренд сохраняет структуру, в которой контроль остается у основателя. Вообще Джонни Йоханссон — ключевое лицо компании, не только креативный директор, но и главный носитель идентичности бренда — человек, который задает марке всю концептуальную и визуальную логику.

Формирование этой модели появилось еще в начале нулевых, когда к проекту присоединился Михаэль Шиллер, который взял на себя управленческую и финансовую составляющую бизнеса. Он выстроил процессы инвестирования, операционного управления и масштабирования, что позволило бренду расти без потери независимости. В 2018 году структуру собственности частично изменили. Для большей финансовой стабильности Acne Studios продал 41-процентный миноритарный пакет китайской инвестиционной компании IDG Capital и ретейлеру IT Group. Однако контрольный пакет остался у Йоханссона и Шиллера, что сохранило за ними право определять креативную и стратегическую повестку.

Михаэль Шиллер в магазине Acne Studios в Лондоне

Источник: The Business of Fashion

Магазин Acne Studios

в Гамбурге

Источник: acnestudios.com

По словам генерального директора Маттиаса Магнуссона, пришедшего в компанию в 2004 году сразу после университета и возглавившего ее в 2010-м, независимая структура остается ключевым фактором развития. Она позволяет Acne Studios действовать гибко и не быть ограниченной рамками крупных конгломератов. Магнуссон подчеркивает, что долгосрочная модель собственности напрямую влияет на креативную свободу: стабильные владельцы дают команде возможность «легче раздвигать границы».

Магазин Acne Studios в Стокгольме

Магазин Acne Studios в Шанхае

Источник: acnestudios.com

Источник: acnestudios.com

Магазин Acne Studios в Мельбурне

Источник: acnestudios.com

Магазин Acne Studios в Милане

Источник: acnestudios.com

Магазин Acne Studios в Сеуле

Источник: acnestudios.com

Финансово эта стратегия также демонстрирует устойчивость: выручка Acne Studios в 2024–2025 годах составила около 300–380 миллионов евро. «Когда ты растешь в Швеции, тебя учат выделяться, и я думаю, что в некотором смысле мы унаследовали часть этого шведского менталитета. Мы действительно гордимся тем, что делаем, и хотим, чтобы это увидели как можно больше людей, поэтому в будущем мы будем наращивать объемы продаж», — отмечает Магнуссон. По словам CEO, Acne Studios стремится стать «самым вдохновляющим и прогрессивным домом моды», начиная с расширения гендерных границ в рекламных кампаниях и заканчивая креативностью в пошиве одежды.

ЗА СМЕЛУЮ ЭСТЕТИКУ ПОКАЗОВ, КАМПЕЙНОВ И САМИХ ВЕЩЕЙ

Смелость — основа визуального языка коммуникации бренда. Она прослеживается во всем — в кампейнах и выборе героев, показах и их сет-дизайне и, что немаловажно, в крое вещей. Йоханссон описывает эстетику как «максималистский минимализм». На уровне силуэта это проявляется в намеренно смещенных пропорциях, сложной архитектуре плеча, удлиненных линиях и игре с объемами. Именно этот подход оказался одной из причин, по которой бренд часто связывают с глобальным интересом к скандинавскому стилю. Хотя сам Джонни не раз подчеркивал, что никогда не стремился формировать «нордическую гегемонию». Йоханссон отмечает, что его изделия особенно популярны в странах с холодным и переменчивым климатом — например, в Великобритании. Отсюда и крой: многослойность, плотные ткани, практичность и ощущение защиты.

Рекламная кампания Acne Studios, осень-зима 2015

Смелость Acne Studios проявляется и в том, как бренд выстраивает визуальную коммуникацию в целом — нередко его креатив становится вирусным. Один из самых показательных примеров — съемка 2015 года с участием сына Йоханссона — Фрейсса. Он позировал в одежде из женской коллекции в объективе Вивьен Сассен, известной благодаря своей сюрреалистической и одновременно очень «телесной» эстетике. Кампания инициировала разговор о гендерной гибкости в модной индустрии до того, как это стало мейнстримом. Фотосессия широко обсуждалась в международной прессе, включая The Guardian. Журналисты издания отмечали, что проект «ставит под вопрос традиционные представления о гендере в моде» и демонстрирует, насколько условны эти границы в современном контексте.

Еще один яркий кейс — кампания с обнаженными мужчинами-моделями и сумкой Musubi, размещенная прямо на фасаде штаб-квартиры бренда в Стокгольме. По словам генерального директора Маттиаса Магнуссона, сначала визуал вызвал волну недовольства среди соседей, но довольно быстро стал восприниматься как часть городского ландшафта. В разные годы героями съемок Acne Studios становились и знаковые фигуры поп-культуры — от Кайли Дженнер до Розалии. При этом, даже работая с суперзвездами, бренд последовательно избегает глянцевой предсказуемости, сотрудничая с фотографами с четким авторским видением, например Юргеном Теллером, Дэвидом Симсом, Крейгом Макдином, Карлин Якобс, Джейми Хоуксвортом и многими другими.

Продолжает диалог с современным искусством и сет-дизайн показов. Так, центральным элементом шоу осень-зима 2024 стали масштабные кресла, созданные из переработанных автомобильных шин. Инсталляцию разработал эстонский художник Виллу Яанисоо. А следующий показ, весна-лето 2025, был вдохновлен произведениями художника Джонатана Линдона Чейза, чьи работы исследуют тему интимности и понятия дома. Для шоу он создал настоящую жилую комнату, наполненную мебелью и арт-объектами. В сезоне осень-зима 2025 Йоханссон пошел еще дальше в сторону театрализации и почти сказочного нарратива. Подиум превратился в сюрреалистический ландшафт с архитектурными конструкциями и покрытыми мхом камнями. Вдохновением послужил клип Бьорк «Human Behavior».

Рекламная кампания сумки Musubi, 2022

В итоге именно сочетание визуальной смелости, художественного мышления и интуитивной работы с формой создает устойчивую идентичность Acne Studios. Бренд выстраивает систему, в которой одежда и визуальная коммуникация работают как единый язык. Эта логика позволяет марке оставаться одновременно функциональной и экспериментальной: с одной стороны, вещи встроены в повседневность — за счет многослойности, плотных тканей и практичного кроя; с другой — каждый сезон и кампания расширяют границы привычного, превращая моду в поле художественного и культурного исследования.

Кампания сумки Musubi на стенах офиса Acne Studios в Стокгольме

Кайли Дженнер для Acne Studios, осень-зима 2023

Розалия для Acne Studios, осень-зима 2022

Сет-дизайн показа Acne Studios, осень-зима 2024

Источник: Vogue

Сет-дизайн показа Acne Studios, весна-лето 2025

Источник: Vogue

Сет-дизайн показа Acne Studios, осень-зима 2025

Источник: Vogue