От примерочной
до комьюнити:
как модные магазины
становятся
местами силы

BURO. МЕСТА СИЛЫ

МОДА

Одежду уже давно можно купить за пару касаний, поэтому в офлайн сегодня приходят за тем, чего онлайн дать не может. Исследуем, как устроена физическая среда фэшн-ретейла: от самой интимной комнаты магазина — примерочной — до кофейни при бутике, веранды и собственного сада.

Зачем магазину становиться местом силы

Когда одежду можно заказать онлайн, физическому магазину приходится предлагать больше чем ассортимент и возможность примерки. Он становится пространством, которое передает характер бренда и создает определенное впечатление от покупки. Но здесь есть и вполне прагматичная сторона: интерьер и дополнительные функции должны оправдывать вложения. Российские бренды не раскрывают, сколько трафика приносит оформление магазина и как оно влияет на продажи. Зато косвенные данные помогают понять, почему компании готовы инвестировать в физические пространства.

Так, когда в 2025 году 12 Storeez открывали магазин на Невском, 115, на месте Louis Vuitton, гендиректор «Инфолайн-Аналитики» Михаил Бурмистров называл решение имиджевым и предупреждал, что сроки окупаемости будут долгими. Инвестиции в проект он оценивал примерно в 40 млн рублей. Выручка сети при этом с каждым годом растет, увеличилась она и после открытия точки в центре Санкт-Петербурга: 10,6 млрд рублей было заработано в 2023 году, 11,9 млрд — в 2024-м и 13,4 млрд — в 2025-м. Связать этот рост только с запуском бутика с красивыми интерьерами в историческом районе города нельзя, но, вполне возможно, и это сыграло свою роль — красивое пространство работает на бренд целиком.

12storeez

Похожей логикой руководствовались 2MOOD. По словам гендиректора Сергея Борисова, от помещения бывшего Cartier в «Берлинском доме» в Москве отказались, потому что ставка аренды была рассчитана скорее на маркетинг, чем на торговлю. Однако собственный «дом» бренд все-таки открыл — на Малой Бронной, 25. На создание концепции команду вдохновил пример сеульского бутика Ader Error. По словам сооснователя и бренд-директора 2MOOD Кристины Хоронжук, концепция флагмана марки строится вокруг вещей с историей и характером таким образом, чтобы посетители чувствовали себя уютно и комфортно — как дома. Сегодня 2MOOD — сеть из 26 магазинов в десяти городах с выручкой 4,7 млрд рублей по итогам прошлого года.

2MOOD

Один из самых интересных международных примеров — южнокорейский премиальный бренд оптики Gentle Monster. В иммерсивном арт-ретейл-пространстве Haus Nowhere Shanghai, по данным Dao Insights, 80% бутика отдано под арт-объекты и только 20% — под товар. При этом корейская пресса называет бренд лучшим практиком «пространственного маркетинга», а зарубежные продажи, по данным JoongAng Daily, дают около 40% выручки. Магазин превращается в место, куда приходят, чтобы «отметиться», и фотографии посетителей работают как бесплатная реклама. «Тяжелый люкс» пришел к этой логике еще раньше. Так, Gucci в 2018 году открыл Gucci Garden: на первом этаже здесь бутик с вещами, которые нельзя купить ни в одном другом магазине бренда, рядом ресторан Gucci Osteria от шеф-повара Массимо Боттуры, а выше — галерея. А в марте 2022 года Dior после двух с половиной лет реконструкции перезапустил исторический бутик на авеню Монтень, 30 — спроектировал его Питер Марино. Сегодня на десяти тысячах квадратных метров, помимо магазина, работают галерея-музей на две тысячи метров, ресторан Monsieur Dior, кондитерская, сады и частные апартаменты La Suite Dior, где можно остановиться на ночь. Издание Mojeh называет пространство крупнейшим и самым посещаемым бутиком Dior в мире.

Комната,
где решается все

С чего начинается комфортное пространство? Большинство владельцев бутиков уверены: с примерочной. Здесь человек остается наедине с вещью и собственным отражением, без продавца и чужих взглядов. В исследовании Университета Флориды, опубликованном в 2009 году, подчеркивается ее важность — как места, где покупатель принимает финальное решение: брать вещь или нет. Автор работы Энн Баумстарк изучала, как на самоощущение влияет направление света: 60 женщин в возрасте от 18 до 35 лет примеряли одежду в бутике в Гейнсвилле и заметно чаще делали выбор в пользу покупки, когда в примерочной был фронтальный свет по бокам зеркала. Верхнее освещение давало неприятные тени и визуально делало комнату теснее, а при фронтальном участницы были готовы оставаться дольше и примерять больше вещей.

Автор личного блога Georgia said..., британская журналистка Джорджия Стивенс, в 2022 году описала лучшую, на свой взгляд, примерочную, в H&M: зеркало с мягкой подсветкой, плитка вместо ковролина, бархатные шторы, сиденье и отдельные крючки для вещей с надписями «да», «нет» и «может быть». По ее мнению, такие «фичи» подталкивают к принятию решения прямо в кабинке, а не за ее пределами, где покупка может откладываться. А согласно исследованию Alert Tech, которое в 2017 году цитировало издание The Jakarta Post, покупатели, которые заходят в примерочную, почти в семь раз чаще покупают, чем те, кто просто ходит по залу. Поэтому идеальный свет, правильные зеркала и винтажная мебель — вложение в самый важный сегмент воронки продаж.

Российские бренды все чаще проектируют пространство для примерки вещей как отдельное от всего магазина. Так, во флагмане 12 Storeez на Петровке, 7, на месте бывшего бутика Chanel в «Женевском доме», девять примерочных, и у каждой свой дизайн: разная геометрическая форма, сценарии света и материалы отделки. Пространства дополнены декоративными деталями и винтажной мебелью с историей. Еще одна особенность флагмана, на которую стоит обратить внимание, — витрины. Они оформлены как театральные сцены, то есть как масштабные композиции, которые читаются по-разному в зависимости от того, откуда на них смотришь. Над интерьером работала архитектор Полина Дицман, а площадь магазина выросла в два с половиной раза по сравнению с прежним флагманом в Столешникове.

12storeez

В SV Moscow примерочные стали частью необычной интерьерной концепции. За дизайн пространства площадью 219 квадратных метров на двух этажах исторического особняка на Тверском бульваре отвечает бюро NOWADAYS office. Массивные поворотные створки с живописными холстами Александра Бродского одним движением меняют зонирование и превращаются в те самые дополнительные примерочные, а зеркала Тимы Илларионова, обработанные химическим травлением и матированием, получили графичную фактуру. Вывесок и витрин нет вовсе — так архитекторы подчеркнули закрытый характер места, за 20 лет собравшего вокруг себя сообщество любителей экспериментальной моды.

SV Moscow

Интерьер, который
говорит от имени бренда

В классическом понимании интерьер обслуживает продукт — нейтральные стены, ровный свет. Вещь выступает на первом плане. Но сейчас часть брендов сознательно отказывается от старой схемы и превращает пространство в самостоятельный способ рассказать о себе.

Бутик YUDASHKIN в Еропкинском переулке, спроектированный Анастасией Ледовской из студии DEAUTORO, воспроизводит атмосферу квартир московской интеллигенции 1970–1980-х. «Главной задачей было создать пространство, которое не воспринимается как классический бутик», — говорит Ледовская. Все предметы — перегородки, ковры, светильники — разработаны специально для магазина, а зонирование устроено так, что пространство раскрывается постепенно, как при переходе из комнаты в комнату. Вместо яркого освещения выбрали мягкий приглушенный свет, а палитру построили на оливковом, древесном, молочном, песочном и пудровом оттенках. Сложнее всего в реализации оказались деревянные рейлы, конструкцию которых разрабатывали несколько месяцев, и центральный стол для аксессуаров со столешницей из просветленного стекла, какое используют в ювелирных витринах.

YUDASHKIN

Бренд Pitkina пошел дальше и показал в бутике то, что обычно скрыто. «Дом» на Петровском бульваре занимает исторический особняк с ампирным фасадом и объединяет под одной крышей бутик, конструкторский цех, отдел разработки и центральный офис. Панели на стенах, напоминающие дерево, команда бренда сшила вручную, акварельные обои художник расписывал лист за листом, а в облицовке использовали винтажный мрамор.

Pitkina

Магазин как
дом, кафе и клуб

Если в пространстве хорошо, из него не хочется уходить, и наглядный пример тому — Tears Of. Николай Богданович, сооснователь Monochrome, открыл на Большой Никитской, 49 пространство, где продают одежду, винил и книги, а кофе пьют в саду, который он вырастил сам. По утрам сюда за напитком заходят жители соседних домов, и основатель этому только рад: «Я никогда и не хотел создать просто бренд одежды. Это касается и Monochrome, и Tears Of. Всю свою предпринимательскую жизнь я создаю точки притяжения горожан». Богданович родился и вырос в Москве, как его мама, бабушка с дедушкой и их родители, поэтому для него важно создавать в родном городе места, к которым люди действительно тянутся и которые искренне любят. «Мне не нравится называть это место магазином, я ничего тут не продаю. Я предлагаю. Вы можете выпить кофе, купить книгу или винил, сформировать свой образ на сезон из наших коллекций или просто прийти поиграть в гольф. Я буду рад любому „касанию“».

Tears Of

У 10.GRAN пространство буквально разделено по функциям. В здании на Цветном бульваре, 30, где раньше был магазин одежды, несущая стена отгородила два равных блока. В одном расположился бутик, который команда называет гостиной в стиле модерн, в другом — офис-«цех» и кофейня, так что клиенты могут наблюдать за работой сотрудников. Основатель бренда Иван Тенгран рассказал, что хочет развивать 10.GRAN «не как магазин, куда приходят и откуда уходят», а как место, где можно встретиться с друзьями и единомышленниками. По наблюдениям Ивана, люди заходят не только за покупкой украшения, но и на чашку кофе. Также бренд поддерживает просветительскую и образовательную составляющие, в том числе и молодое искусство. В стенах пространства проводят вернисажи выставок, презентации новых коллекций и ювелирных серий, совместные ивенты с дружественными проектами и брендами.

10.GRAN

В 2MOOD, флагмане на Малой Бронной, 25, архитекторы бюро EdxxKat сделали ставку на нелинейную планировку, которую в другой ситуации сочли бы проблемой. Уже на входе посетитель упирается в лестницу, а основатель Эдуард Еремчук и дизайнер Катя Пятицкая называют это не просто входом в магазин, а «парадным входом в дом». За вестибюлем выстроилась анфилада: гостиная, будуар, кабинет-«секретер» и терраса. В примерочных висят португальские светильники 1990-х, на террасе отдано место первой мужской коллекции бренда, а для тех, кто пришел за компанию и ждет, пока спутник или спутница примерит вещи, предусмотрена отдельная зона с полосатым диваном и триптихом петербургского художника Ильи Филатова на стене.

2MOOD

Останется ли
бутик местом силы

Прямая зависимость между красивым интерьером и цифрами продаж не всегда прослеживается: уютная примерочная, сад у входа и брендированные стаканчики для кофе не гарантируют выручку. Успешно продавать можно и онлайн. Но если смотреть на перспективу, то место, в которое хочется возвращаться, со временем начинает работать на бизнес. Человек приходит в пространство не только за одеждой, но и, например, за кофе, снимает кадры для соцсетей, остается подольше, чтобы рассмотреть произведения искусства на стенах. В этом случае бренд часто получает то, чего не добиться прямой рекламой, — доверие и вовлеченность реального или потенциального покупателя. Насколько окупаемым такой подход окажется в случае с молодыми российскими брендами — покажет время.

ПЕРЕЙТИ К BURO. МЕСТА СИЛЫ