Новый законопроект о запрете рекламы в социальных сетях. О чем он и чем грозит

Федеральный закон № 72-ФЗ от 07.04.2025 вносит изменения в статьи «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе». Он запрещает продвижение на ресурсах, признанных в России экстремистскими или «нежелательными». В их числе — Instagram*, Facebook* и WhatsApp*. Однако нововведение также распространяется на платформы нежелательных организаций, входящих в перечень Минюста, и на другие информационные ресурсы, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством РФ. По данным Роскомнадзора, с 2022 по 2024 год объем зарегистрированных рекламных бюджетов, направленных на продвижение в запрещенных соцсетях, составил 13,6 миллиарда рублей. Больший процент средств пришелся на Instagram* (9,46 миллиарда рублей), далее следуют X* (2,12 миллиарда) и Facebook* (2,02 миллиарда). Совокупный рынок интернет-рекламы оценили в 858,6 миллиарда рублей.

Продвижение в «запрещенных социальных сетях» давно было предметом дискуссий. Не могли договориться даже ведомства. Так, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) считала, что ввиду недоступности сервисов пользователям в РФ, ее не надо маркировать, а представители РКН, наоборот, настаивали на обязательном наличии идентификатора. Также озвучивались риски потенциального нарушения законодательства в части финансирования экстремистской деятельности, поскольку деятельность компании Meta* запрещена в РФ именно на этом основании. Новый закон поставил точку в дискуссии.

Вообще, с 1 сентября 2022 года в России действует система маркировки интернет-рекламы, согласно федеральному закону № 38-ФЗ. Она включает пометку «Реклама», указание на заказчика, индивидуальный идентификатор с его данными, а также подачу отчетности в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Под действие закона подпадает вся реклама, которая выходит в интернете и рассчитана на пользователей из России. К таким публикациям относятся баннеры, посты, видеоролики, объявления контекстной рекламы и другие материалы.

Юридическое определение рекламы очень широкое. В статье 3 Федерального закона «О Рекламе» говорится, что под этим понятием подразумевается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

На практике имеют значение контекст и форма преподнесения материала, наличие в нем упоминаний какой-либо продукции в позитивном ключе, выделения отдельных товаров.

В приказе ФАС выделяет несколько признаков, по которым можно определить рекламу:

• Обращение к широкой аудитории, а не к конкретному человеку.
• Продвигающая направленность, формирующая лояльность.
• Слова-метки, например, «обрати внимание», «купи», «выбери нас».
• Наличие ссылки на товар или сайт.

Исходя из позиции регулятора, не считаются рекламой, например, справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение конкретных вещей. Этим исключением можно пользоваться, например, при публикации обзоров и дайджестов.

Также под закон не подпадает информация на личной странице пользователя социальной сети, не формирующая интерес к какому-либо товару и представляющая собой его личное мнение или отношение (кроме случаев чрезмерно подробного описания товара и его достоинств, призывов к покупке). Сюда можно отнести рекомендательные посты блогеров и информацию о товарах, работах или услугах, размещенную на официальных сайтах производителей или лиц, оказывающих услуги, а также на их страницах в соцсетях. Под это исключение подпадают собственные аккаунты брендов: их можно продолжать вести, но важно помнить, что если публикация направлена не столько на информирование потребителя об ассортименте товаров или деятельности компании, сколько на выделение отдельного товара, она может быть признана рекламой.

За нарушение закона отвечает и рекламораспространитель (блогер), и рекламодатель (бренд). Но если судить по практике применения «Закона о маркировке», площадки привлекают к ответственности значительно чаще. Штрафы зависят от формы ведения деятельности: физические лица (включая самозанятых) заплатят до 2,5 тысячи рублей за факт нарушения, ИП — от 4 тысяч до 20 тысяч рублей, а вот юридические лица — от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.

Как уже говорилось ранее, под запрет не попадают рекомендательные посты с выражением личного мнения и отзывами о продукте. Вероятнее всего, блогеры с большой аудиторией будут маскировать рекламные интеграции и делать их более нативными и незаметными. Такая же история с бартерными сотрудничеством: доказать, что публикация была действительно проспонсирована очень трудно. По этой же логике, можно пользоваться положением о публикации справочно-информационных и аналитических материалов, обзоров рынка, собирая в посты не один конкретный продукт, а несколько. Но если упор будет сделан все-таки на одно средство и его отличительные особенности, то публикацию могут признать рекламной. Здесь важно учитывать слова-маркеры, не добавлять призывов к покупке, делать публикации более нейтральными и менее стилистически окрашенными.

Согласно разъяснениям регулятора, удалять старые рекламные материалы не нужно, но каким-либо образом продвигать их повторно запрещено. Нельзя ссылаться на эту рекламу в других постах, делать репосты, сохранять ее в закрепленных сообщениях, продвигать, указывать в рекламе актуальные акции, скидки и предложения.

Каких-либо исключений для СМИ закон не предусматривает. Однако в отношении продвижения собственных материалов кажется вероятным применение пункта 9 Приказа № 821/23. Он содержит положение о том, что публикации о планируемых статьях, размещенных в средствах массовой информации (например, анонсы материалов СМИ в его соцсетях), относятся к справочно-информационным материалам и не считаются рекламой.

По своей сути она не направлена на формирование интереса к какому-либо объекту рекламирования, однако носит информационный характер о содержании последующих выпусков средства массовой информации или о самом таком издании. Соответственно, такая информация не подпадает под понятие рекламы и на нее положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются.

Федеральный Закон «О рекламе», Статья 2, Часть 8

Однако релевантных прецедентов применения этого положения на практике пока нет. Поэтому на данный момент безопаснее всего публиковать анонсы в виде сборных дайджестов (особенно это касается онлайн-изданий, не имеющих регистрации СМИ). Вместе с тем ФАС предупреждает, что решение о том, можно ли считать информацию рекламной, выносится отдельно в каждом конкретном случае, исходя из содержания и всех обстоятельств размещения.

Напрямую зависит от контекста материала. Если это обзорный текст, в котором представлены разные бренды, то такого рода пост с высокой долей вероятности будет информационным и не подпадающим под действие закона «О рекламе». Если же упоминается один бренд и на него дается ссылка, то риски признания его рекламным кратно выше, поскольку ссылка — один из важных маркеров привлечения внимания к конкретному объекту.

Основным органом, который ведет мониторинг, остается Роскомнадзор. РКН как оператор Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) видит всю цепочку размещений, переданную через ОРД (оператора рекламных данных). Он автоматически может заметить, что в реестр заявка была отправлена, а в интернете материал опубликован без erid (уникального номера, позволяющего отслеживать, где и как размещалась реклама, просмотры, заказчиков и исполнителей). Работают также алгоритмы и выборочные проверки: система «сверяет» наличие идентификатора и пометки «Реклама».

Помимо этого, за содержание рекламы и ее соответствие закону № 38-ФЗ по-прежнему отвечает ФАС, она мониторит запрещенные форматы, некорректные обещания, рекламу без маркировки и прочее. При проверках орган также запрашивает данные из ЕРИР и от ОРД, чтобы подтвердить законность рекламной кампании. Сигналы могут поступить и от других госорганов. Так, Центробанк следит за рекламой финансовых услуг (банков, инвестиций, микрозаймов), Минздрав и Минобр — за рекламой медицинских и образовательных услуг соответственно.

В 2025 году активно внедряются системы автоматического сканирования рекламных площадок и социальных сетей: алгоритмы анализируют корректность формата, наличие erid и пометки «Реклама». ОРД также обязаны выявлять и фиксировать несоответствия в данных.

*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.