Феминизм и финансы: девять лет Марии Грации Кьюри в Dior

СТАЛА ПЕРВОЙ ЖЕНЩИНОЙ У РУЛЯ DIOR

До Марии Грации Кьюри брендом руководил Раф Симонс, а до него — Джон Гальяно, еще раньше — Джанфранко Ферре, Марк Боан, Ив Сен-Лоран и, конечно, сам Диор. Если коротко — только мужчины. «Идея нанять женщину была у меня на уме, и эта женщина была правильным выбором, — сказала в день назначения Кьюри Сидни Толедано, президент и главный исполнительный директор Christian Dior, в интервью WWD. — Она очень прямой, конкретный и прагматичный человек».

ВСЕМИ ВОЗМОЖНЫМИ СПОСОБАМИ ЧЕСТВОВАЛА ФЕМИНИЗМ

В унисон новому статусу Мария Грация решила сделать феминизм движущей силой бренда. По крайней мере его женской линии. Причем приступила к намеченному сразу — дебютной коллекцией — и довольно прямолинейно: футболками с надписью We should all be feminists, отсылающими к одноименному эссе нигерийской писательницы Чимананды Нгози Адичи. В такие мгновенно переоделись селебрити — от Дженнифер Лоуренс и Джессики Честейн до Рианны и A$AP Rocky. С тех пор феминизм стал главной точкой опоры Кьюри — будь то сет-дизайн показа, выставка в бутике или приглашенные для коллаборации художницы. Все это стало постоянным напоминанием: Dior волнуют права женщин (или бренду важно, чтобы женщины так думали).

ДЕЛАЛА ВЕЩИ ХОЛСТАМИ ДЛЯ ЛОЗУНГОВ

И не только вещи: на показе кутюрной коллекции весна-лето 2018 холстами стали тела моделей. Надпись «Why Have There Been No Great Women Artists?» на тельняшке вдохновлена одноименной книгой Линды Нохлин, а принт «C'est non, non, non et non!» цитирует один из лозунгов студенческих волнений во Франции 1968 года (которые затем вылились в 10-миллионную забастовку), а вопросительное «Are clothes modern?» отсылает к эссе архитектора Бернанда Рудофски. Мария Грация предпочитала тут же обозначать источники вдохновения, а еще заявлять о них с помощью первого образа из коллекции.

ПРИВЛЕКАЛА К ПОКАЗАМ СОВРЕМЕННЫХ ХУДОЖНИЦ

Ни один показ Кьюри не обходился без искусства. Будь то перфоманс лучницы SAGG Napoli, которая на протяжении всего показа весна-лето 2025 стреляла из лука в мишень-глаз, написанный ей же, или психоделический сет-дизайн к шоу осень-зима 2023 авторства Джоаны Васконселос. Кроме того, Мария Грация всячески способствовала проведению выставок. Одна из запоминающихся — посвященная всем художницам, с которыми когда-либо сотрудничал бренд. Она открылась в La Galerie Dior, парижском флагманском бутике, в ноябре 2023-го.

«ЗАКРЕПИЛА» ЗА DIOR МУЗЕЙ РОДЕНА

Музей Родена открылся в 1919 году и с тех пор владеет крупнейшим собранием произведений французского скульптора Огюста Родена. Институция полюбилась Dior еще под руководством Джона Гальяно — первый показ здесь прошел в 2008 году. Раф Симонс продолжил традицию: для шоу он и трансформировал пространство изнутри руками приглашенных архитекторов, и сооружал сет-дизайны в прилегающих садах. Наверное, Мария Грация могла ознаменовать свой приход сменой «места силы», но в ее стиле чтить традиции. Так что все девять лет работы она с завидной регулярностью приглашала гостей именно сюда и обычно меняла только полотна на стенах.

ЗАЩИЩАЛАСЬ ОТ КРИТИКИ РАССКАЗАМИ О РУЧНОМ ТРУДЕ

Какой бы противоречивой ни была истинная реакция модной прессы на новую коллекцию Марии Грации Кьюри, фокус всегда можно сместить: написать об интересной концепции, ярком сет-дизайне или, в случае кутюрных показов, процессе создания изделий. Последнее всегда включало внимание к ручному труду (хотя haute couture обычно его и предполагает), количеству часов, потраченных на работу (они исчисляются сотнями), а иногда и упоминание партнера бренда — школы ремесел «Чанакья» в Мумбаи.

ВЕРНУЛА НА МОДНЫЕ РАДАРЫ СУМКУ-СЕДЛО

Одна из самых культовых It-bag нулевых, забытая вместе со скандалом, в который угодил Гальяно в 2011-м, вернулась с подачи Кьюри. Дизайнер впервые показала Saddle 2.0 на шоу осень-зима 2018. Как результат: винтажные «седла» тут же взяли в руки Белла Хадид и Эльза Хоск, а спустя пару месяцев бренд разослал обновленную модель инфлюенсерам по всему миру — и в тот же день запустил официальную кампанию марки. Прибавляем усиливающийся тренд на логоманию и voilà — +1000% поисковых запросов на Lyst.

ОТПРАВЛЯЛАСЬ В ПУТЕШЕСТВИЕ С КАЖДЫМ КРУИЗНЫМ ПОКАЗОМ

По географии у Марии Грации Кьюри — «отлично». Для каждого показа круизной — а иногда pre-fall — коллекции бренд выбирал новую точку на карте — от калифорнийской Санта-Моники и Пертшира в Шотландии до Марракеша и родного дизайнеру Рима. При этом главными источниками вдохновения, разумеется, становились местные ремесла и связь модного дома (или Кьюри лично) с локацией. В Мумбаи, например, Dior под ее руководством отправился через 60 лет после первого показа — весенне-летнего кутюра Марка Боана.

(ПОЧТИ) НЕ ИЗМЕНЯЛА ЧЕРНОМУ, БЕЛОМУ И БЕЖЕВОМУ

При Кьюри Dior с палитрой не экспериментировал. Обычно белый сменялся бежевым, тот — черным и серым, и иногда все это разбавляли пастельными оттенками. Яркие пятна дизайнер позволяла себе только в коллекциях, где это «необходимо»: марокканской, индийской, мексиканской и далее по списку. Когда же тусклый однотон совсем претил, она добавляла принты (цветочные, повторяющие картины приглашенных художниц, фирменные паттерны Toile de jouy и Plan de Paris) и фактуры (первоочередно — кружево и меланж).

НАКОНЕЦ, ПОКАЗЫВАЛА СТАБИЛЬНО ВЫСОКИЕ ПРОДАЖИ

Мария Грация приняла Dior в 2016 году, когда чистая прибыль бренда составила 4 594 000 евро — после показатели оказались близкими к такому уровню (4 970 000 евро) только в 2020-м, когда мир охватила пандемия. И пусть ее модные заслуги пресса всегда ставила под сомнение, до сердца (и кошелька) целевой аудитории ей удавалось достучаться. И Бернар Арно это видел. Судите сами: меньше чем через три года после назначения Кьюри французский бренд уже приносил 7 810 000 евро, а в 2021-м — пережив коронавирус — достиг рекордных 12 664 000. И до какого-то момента суммы продолжали расти.

Источник отчетов: https://www.dior-finance.com/en/rapports-financiers-en