Гендерное разделение, вещи на вырост и экологичность: что происходит на рынке детской одежды в России

В прошедшее воскресенье отмечали День защиты детей — праздник, в который принято не только одевать ребенка в самое нарядное и вести в парк аттракционов, но и говорить о правах младших, образовании, безопасности и, конечно, будущем. В редакции BURO. по такому случаю решили поднять более узкую и свойственную нам тему — разведать, как обстоят дела на рынке детской одежды в России. Для этого расспросили девять нишевых локальных брендов, а теперь делимся самым главным.

БРЕНДЫ, С КОТОРЫМИ МЫ ПООБЩАЛИСЬ

Polusha

Первую коллекцию московский бренд выпускницы Istituto Marangoni Натальи Троицкой показал в 2019 году. Целевой аудиторией она называет родителей, которые ищут особенные и уникальные вещи для своих детей, интересуются культурой и искусством. Каждая коллекция Polusha — это коллаборация или отсылка к русскому прикладному искусству (например, городецкой, мезенской, костромской росписям, гжели).

Loomknits

Идея бренда пришла к основателям, Надежде и Дмитрию Новиковым, в 2017 году, когда за несколько дней до рождения дочери Эмилии они никак не могли найти идеальный конверт на выписку. С тех пор пара занимается созданием вязаного трикотажа из тактильно приятной хлопковой пряжи для малышей и детей до семи лет. Все вещи шьют в Орле, а офис находится в Москве. 

Tony Tots

Бренд основали в Москве в конце 2020 года три работающие мамы, объединенные идеей создать продукт, который облегчит жизнь новоиспеченных родителей. Слипы, ромперы и костюмы для малышей Tony Tots отличают магнитные застежки.

Amur by Marushik

Бренд одежды для всей семьи Марии Моисеевой запустился три года назад в Москве, выбрав целевой аудиторией женщин, которые ценят качество, цвет и экологичность материалов. Основной ассортимент — примерно 50% — приходится на вещи для детей. В их числе — хлопковые кардиганы, кашемировые платья, вельветовые костюмы и другое.

Mater&ME

Вероника Зобова создала Mater&ME в декабре 2022 года, когда у нее уже было двое детей (три года и один). Она занималась PR, вела на консалтинге проекты в сфере HoReCa и бьюти, но решила придумать детский проект и проверить свои навыки коммуникаций на нем. Ключевой продукт марки — пижамы, призванные напомнить родителям ценность сказки перед сном и как важно хотя бы 15 минут провести наедине с ребенком в конце дня. Начинали в Москве, а теперь шьют еще и в Электростали.

Babybu

Babybu запустила мать пятерых детей Светлана Букина — тоже в 2022 году в Москве. Она делится, что история бренда началась с вопроса «Как найти детскую одежду для возраста до 7 лет, которая будет максимально комфортной для чувствительной и незащищенной кожи малыша?». Теперь на него отвечает дело Светланы.

Luka + Ulya

Первая коллекция марки вышла еще в 2017 году — это были детские купальники, которые положили начало бренду Luka + Ulya, но тогда под другим названием. Спустя пять лет Ольга Маслюкова, также известная как основательница брендов Lovegoods и NBBC, решила масштабировать детский проект и разработать две коллекции для возрастных категорий три-пять и шесть-десять лет. Команда марки распределена между Омском и Москвой.

Puella

Петербургский бренд одежды для школьников в 2019 году запустили сестры Полина Гофман и Олеся Додонова и их мама Ольга Козлова. Лекала изделий разрабатывает конструктор с опытом работы более 30 лет. Вещи рассчитаны на подростков и миниатюрных девушек, которым близок классический стиль.

Twinklestories

Мария Зайцева разработала первые модели Twinklestories в 2016 году для своей дочери Адель. Зимние сапоги, босоногая кожаная обувь и изделия из на тот момент еще неизвестного хлопкового муслина так понравились другим мамам, что спустя 2 года она основала бренд и зарегистрировала торговую марку. Сейчас у марки собственный швейных цех в Москве. 

Несмотря на рост рынка одежды в целом, детский сегмент продолжает сокращаться: по данным Росстата, объем производства детской одежды в 2023 году оказался на 2% ниже уровня 2019-го. Для сравнения: выпуск бельевых изделий и одежды для взрослых вырос на 36% и 23% соответственно.

Финансовые приоритеты подтверждают диспропорцию: в 2024 году в среднем на одежду одного ребенка в России тратили 32,8 доллара в год (3 038,92 рубля). Для сравнения: у взрослых мужчин и женщин суммы составляют 67,83 доллара (6 284,9 рубля) и 117,68 доллара (10 903,84 рубля) соответственно. Даже в натуральном выражении разница ощутима: 3,65 предмета гардероба в год на одного ребенка против 9,62 — на женщину.

Разумное потребление

Экономические факторы, инфляция, нестабильность доходов — все это, безусловно, повлияло на структуру спроса. Но сокращение покупок может значить не снижение интереса к детской одежде, а разумное потребление, обсуждением которого в контексте взрослой моды давно никого не удивишь. Местами оно вынужденное, а местами вполне похоже на сознательный выбор.

Лукбук Polusha

«Если два года назад мамы брали по три-четыре платья, то сейчас чаще ограничиваются одной вещью. Только к ней больше требований — по ткани, цвету, универсальности», — рассказывает Наталья Троицкая, основательница бренда детской одежды с отсылками к русской культуре и прикладному искусству Polusha. Это подтверждает и Полина Гофман из Puella, фокусирующегося на школьной одежде: «Замечаем, что родители покупают меньше и стали требовательнее относиться к брендам». Основательница Babybu и мать пятерых детей Светлана Букина соглашается: «Меньше эмоциональных покупок, больше внимания к практичности вещей».

Loomknits, создающий одежду для детей до семи лет, готов поспорить с цифрами из исследований и наблюдениями коллег: «Возможно, родители и делают покупки для детей реже, но количество изделий, приобретенных за один раз, может быть значительно больше. Закупаются зачастую в августе, перед 1 сентября, и в апреле, к старту теплого сезона», — говорит руководитель отдела маркетинга Ирина Егорова.

В Tony Tots, который создает одежду для младенцев, подтверждают изменение паттерна покупок, но наблюдают его в другой плоскости: «Мы видим спрос на комплекты и наборы. Родителям удобно покупать решение, а не отдельные вещи», — говорит соосновательница бренда Анастасия Лаптий. Основательница Twinklestories Мария Зайцева тоже замечает все перечисленное коллегами, но делает поправку, что сохраняются и старые сценарии: «Платье из синтетики на один праздник за 10 000 рублей — без проблем, а долговечные технологичные брюки для ежедневных прогулок за такую же сумму — чересчур дорого».

Лукбук Loomknits

Полезные традиции

Всем известно, что дети (очень) быстро растут — не только чужие, но и свои. Это особенно ощутимо для родителей, которым нужно регулярно обновлять гардеробы младших. С одной стороны, это вынуждает покупать больше, а с другой — приводит к решениям, знакомым многим с детства.

Например, непреходящая тенденция покупать на вырост. «Все стараются брать размер вещи как минимум на один больше», — делится основательница бренда детских пижам Mater&ME Вероника Зобова. Стоит отдать должное, локальные марки уже умеют к этому адаптироваться. Amur by Marushik, в ассортименте которой как детская, так и мужская и женская категории, старается создавать вещи, «растущие вместе с ребенком» — с помощью манжетов, например. Puella внимательно подходит к крою, чтобы одежда могла служить дольше, Babybu отдает предпочтение свободной посадке, а Polusha старается разрабатывать модели со сдвоенной размерной сеткой.

Лукбук Amur by Marushik 

«Родители чаще передают одежду по наследству или покупают на вторичном рынке», — говорит Мария Зайцева из Twinklestories. Еще одна опция, которая идеально вписывается в концепцию осознанного потребления и не чужда большинству постсоветских детей — передавать вещи. От старших сестер или братьев, детей близких (а порой и не совсем) друзей и родственников. Это резонно: часто на крошечном комбинезоне не успевают появиться даже минимальные следы носки прежде чем малышу понадобится размер побольше. И тогда родитель может либо сложить его на память, либо подарить вещи еще одну жизнь.

Гендерная нейтральность?

Несмотря на привлекательность унисекс-моделей для производителей (респонденты говорят о сокращении трат на разработку и минимизацию остатков), родители все еще стремятся одевать девочек в розовые юбки, а мальчиков — в синие брюки.

«Хотя два-три года назад был тренд на гендерно нейтральные вещи, в России их все-таки пока не слишком сильно любят», — констатирует Наталья Троицкая. Светлана Букина из Babybu с этим не спорит, но отмечает и парадоксальные случаи: «Наши модели с принтом нефтяных вышек нравятся девочкам, а мальчикам покупают рубашки с флоральными мотивами».

Лукбук Babybu

Исключением становится одежда для младенцев и малышей. В Tony Tots пользуются популярностью цвета и рисунки, которые подходят как мальчикам, так и девочкам. Loomknits, значительная доля ассортимента которого приходится на возраст 0–18 месяцев, тоже отдает предпочтение гендерно нейтральным решениям, чтобы изделия могли служить дальше младшим детям.

Главенство удобства

Благодаря опыту работы над нижним бельем Lovegoods основательница Luka + Ulya Ольга Маслюкова знает, насколько важно, чтобы одежда не сковывала движений, и считает этот пункт одним из решающих для детского сегмента: «Разрабатываем такую одежду, в которой дети пойдут на утренник в саду или день рождения к другу, прокатятся с горки, сплетут венок из одуванчиков, съедят любимый сэндвич или просто посмотрят мультфильм».

Лукбук Luka + Ulya

«Ничто не должно отвлекать юных исследователей от познания этого мира через физическую активность», — говорят об этом в Loomknits. Остальные бренды-участники тоже отмечают свободную и удобную посадку как один из важнейших факторов: ведь если для себя взрослые могут пренебрегать комфортом, для ребенка его ставят в приоритет.

Еще один факт о детях, особенно совсем маленьких, — они не любят переодевания. Tony Tots, помимо прочего, считает своей задачей облегчить родителям этот элемент рутины. Анастасия Лаптий перечисляет «компоненты» идеальной вещи: «Комфортные лекала, мягкие швы, отсутствие этикеток внутри и... магнитные застежки». Последние родители особенно ценят: благодаря им неприятный для малыша процесс занимает считанные секунды.

Спрос на экологичность

Об устойчивом развитии в мужском и женском сегментах говорят много и часто, но для большинства российских потребителей экологичность по-прежнему остается приятным бонусом, а не ключевым показателем. Чего не скажешь об одежде для детей: здесь речь идет не только о бережном отношении к планете, но и о безопасности и гипоаллергенности материалов.

Лукбук Loomknits

Светлана Букина делится, что в Babybu использует только органические ткани, сертифицированные по международному стандарту GOTS (Global Organic Textile Standard) — одному из самых авторитетных, подтверждающих органическое происхождение ткани и этичные условия ее производства. В Loomknits же больше 70% ассортимента производят из материалов с международными сертификатами OEKO-Tex-100. Они подтверждают, что изделие не содержит вредных веществ и абсолютно безопасно для здоровья человека и ребенка — только это не всегда значит натуральность ткани. Так, полиэстер с сертификатом Tex-100 внушает больше доверия, чем хлопок без него.

В Amur by Marushik тоже наблюдают рост спроса на экологически чистые материалы в целом и органический хлопок в частности. Кроме этого, основательница Мария Моисеева говорит о важности гигроскопичности — способности ткани впитывать влагу. А Twinklestories дополняет список требований отсутствием мелких деталей (пуговиц или страз), которые ребенок может оторвать и проглотить, аккуратностью швов, устойчивыми красками на водной основе.

Свобода самовыражения

Сколько бы в сети ни обсуждали «бежевых мам» (блогеров с детьми, которые выкидывают яркие игрушки, прячут пестрые книжки и одевают всю семью в пастельные оттенки), спрос на яркое и необычное как для дочерей, так и для сыновей, к счастью, сохраняется и даже набирает обороты. Одежда становится инструментом самовыражения — прямо как у взрослых. Luka + Ulya в последней коллекции сделали ставку на контрастную цветовую палитру и акцентные аппликации на изделиях: «Это отражает ту непосредственность, легкомыслие и открытость, которые присущи малышам».

Лукбук Mater&ME

Пижамы Mater&ME тоже успешно выходят за рамки базовой домашней одежды: «Угодить родителю можно хорошей тканью и ценой, а вот ребенку сложнее — кроме комфортной посадки, важны акценты в виде иллюстраций и любопытных элементов», — говорит Вероника Зобова. Марка самостоятельно красит пуговицы в яркие оттенки, а один из последних комплектов даже разработала в коллаборации с Пушкинским музеем — получилась пижама с принтом по мотивам работ Анри Матисса.

Polusha вовсе взял за основу переосмысление культурного кода. Их платья и рубашки отсылают к народным промыслам — от гжели до мезенской росписи. Наталья Троицкая определяет целевую аудиторию марки как родителей, которые ищут особенные и уникальные вещи для своих детей, хотят «прививать им вкус».

Цифровой компромисс

Российские бренды детской одежды все чаще обращаются к онлайн-каналам и особенно — маркетплейсам. Это больше не альтернатива, а условие выживания и масштабирования для молодых и нишевых марок. Наибольшей популярностью у локальных брендов пользуется Lamoda — как по уровню сервиса, так и по соответствию целевой аудитории.

«Сейчас все меньше и меньше стремлюсь в офлайн, стараюсь сконцентрироваться на Lamoda и развитии собственного сайта», — рассказывает Мария Моисеева. Ее поддерживает Наталья Троицкая: «Lamoda — классный инструмент, который дает нам узнаваемость по всей России, а клиенту — легкость покупки». В Tony Tots и Babybu дополняют, что платформа позволяет охватывать не только крупные города, но и более удаленные регионы, расширяя географию продаж и укрепляя узнаваемость бренда. Puella не выделяет конкретную площадку, но констатирует: на маркетплейсы приходится 70–80% общих продаж. Меньшую, но внушительную долю озвучивает Loomknits — 57,23%.

Лукбук Puella

В Twinklestories, присутствующем только на Ozon, доля продаж на маркетплейсах составляет 30%. И это при нулевом бюджете на рекламу, подчеркивает Мария Зайцева. Однако в приоритете остается собственный интернет-магазин: он дает больше возможностей для создания комьюнити бренда и формирования системы лояльности.

Amur by Marushik маркетплейсы важны не столько для дохода, сколько для узнаваемости и доступности. По словам Моисеевой, в отличие от онлайн-магазина бренда они почти не приносят прибыли, зато помогают заявить о себе большому количеству потенциальных клиентов из разных регионов России.

В какой-то степени эффективность онлайн-каналов объясняется тем, что детям легче купить одежду без примерки: особенности фигуры и посадки пока не настолько ощутимы, как у взрослых. Сегодня стратегия большинства брендов — комбинирование: узнаваемость и доступность через размещение на онлайн-площадках, глубокий контакт и сервис — через собственные каналы.

Полоса препятствий

Производство в России дает определенные плюсы — прежде всего, контроль качества. Об этом заявляет Polusha, который шьет все изделия в Москве, используя собственный экспериментальный цех и партнерские производства. Однако Наталья Троицкая отмечает и обратную сторону: сложности с поиском производств и цену пошива. По ее мнению, у детской одежды есть предельная рекомендованная розничная цена — это не женский сегмент, где высокий ценник можно поставить за дизайн и бренд. Все-таки у гардероба ребенка очень короткий цикл использования: дети растут, и вещи стремительно сменяются. «Парадокс в том, что стоимость пошива почти на уровне взрослой», — резюмирует предпринимательница. В Mater&ME, который производит одежду в Москве и Электростали, согласны: «Цена часто просто космическая».

Twinklestories с собственным швейным цехом в Москве озвучивает: «С одной стороны, очень удобно следить за качеством, но с другой — локальный пошив значит высокую себестоимость, включающую столичные арендные ставки и зарплаты». С аналогичными вызовами сталкивается и бренд Tony Tots, который создает продукцию на российских контрактных площадках. Основной барьер — нестабильность и ненадежность производств. У Amur by Marushik — собственный цех и экспериментальная лаборатория в России, но проблема с кадрами: «Сложности, как всегда, в людях. Наши сотрудники работают на уровне портных — найти таких людей непросто».

Лукбук Tony Tots

Babybu взвешенно решил размещать заказы в Индии — там же, где закупает материалы: «Локальный пошив мы не можем себе позволить — в России очень дорого и нет достойных тканей».

К слову, импорт тканей и фурнитуры — еще один универсальный вызов. Большинство брендов зависят от поставок из Турции, Китая, Индии, а иногда — Франции и Италии. Валютные колебания, логистика, сроки напрямую влияют на запуск новых коллекций. Ирина Егорова из Loomknits старается смотреть на это оптимистично: «Мы бы не назвали работу с импортом зависимостью — для нас это, наоборот, навык: умение сотрудничать с разными рынками и адаптировать их под свои стандарты». Отказ от внешних партнеров, по ее словам, снизил бы гибкость и качество. И все-таки, если материалы соответствуют запрашиваемым стандартам, марка с удовольствием работает с локальными поставщиками.

Не менее трепетная тема — финансовая уязвимость. Бренды говорят о необходимости внешнего финансирования, но далеко не все готовы или способны привлекать инвестиции. Троицкая делится: «На данный момент Polusha полностью создается за счет моих вложений, но для масштабного и эффективного развития нужны инвестиции». 

Mater&ME подчеркивает, что большая часть бюджета уходит на маркетинг и продвижение, и сейчас бренд ищет инвестора. Это коррелириует с последним из озвученный барьеров — смещением фокуса с самого продукта. «Вместо того чтобы делать одежду лучше, условия труда приятнее, а качество выше, мы вынуждены тратить ресурсы на упаковку, контент и борьбу за внимание», — отмечает Мария Зайцева.

Лукбук Twinklestories

Российский рынок детской одежды сегодня — это поле компромиссов и возможностей. С одной стороны, покупатели стали экономнее, требования к качеству и удобству выросли, а цикл ношения стал еще короче. С другой — бренды находят способ отвечать на вызовы: адаптируют лекала под запрос «на вырост», используют ткани с международной сертификацией, ищут баланс между эстетикой и функциональностью, работают с маркетплейсами, чтобы заявлять о себе. Рынок делают живым, гибким и многообразным не столько массмаркет-гиганты (Sela, O’stin, Lime, Maag, Gulliver), сколько десятки небольших брендов, стремящихся говорить с родителями на одном языке — вопреки обстоятельствам.

Главными барьерами остаются дороговизна пошива, зависимость от импорта, нестабильность производств и дефицит кадров. Кооперация, инвестиции, усиление локальных цепочек поставок и институциональной поддержки малого бизнеса — остается надеяться, что все это ждет нас в ближайшем будущем и со временем поможет рынку стабилизироваться.