История локального бренда: как создают косметику Cha U Kao, вдохновленную знаменитой танцовщицей и клоунессой

Начал карьеру еще в 2007 году в строительной компании (и по сей день совмещаю ведение марки с управлением фирмой). Однако во время очередного обучения в Сколково по направлению «Экспортная стратегия» понял, что хочется развиваться не только в технической области, но и в творческой. Более того, строительство — довольно консервативный рынок, а в косметическом сегменте правила игры меняются каждый месяц. Сегодня эта сфера — прецедент по скорости изменений и развития. Об этом в том числе говорили друзья, которые уже давно работали в отрасли: технологами, маркетологами, собственниками брендов. Так и возникла идея запустить свой бьюти-бренд.

При разработке концепции в первую очередь думал: нет ничего проще, чем смешать сахар с глицерином, добавить кокосовой стружки и продавать субстанцию в пластиковой баночке по 300‒400 рублей. Однако выбирать простой путь и создавать «продукт ради продукта» — бесполезно как для кожи, так и для индустрии. Такой подход, по сути, убивает развитие отрасли, для которой важно создавать качественные и эффективные средства, нестандартно подходить к дизайну и упаковке. Так и родился CHA U KAO, в котором эффективность средств граничит с дерзостью и креативностью визуала.

Бренд запускала команда из восьми человек — вместе мы и разработали общую концепцию с названием. На роль главной «музы» марки выбрали французскую артистку и танцовщицу Ша-У-Као, которая выступала в Париже в «Мулен Руж» и в Новом цирке на улице Сент-Оноре. Артистка не подчинялась чужим правилам, а устанавливала свои: выбрала профессию клоуна, которая в то время считалась мужской, носила эпатирующие костюмы. Она была уникальной творческой личностью, это мы ценим и в комьюнити бренда. Как и она, придерживаемся творческого подхода и стараемся нестандартно взглянуть на привычные вещи.

Героиня, вдохновившая нас на создание бренда, была очень яркой, креативной, самодостаточной личностью. Так и дизайн упаковок не следует мейнстримному минимализму, а наоборот, привлекает внимание и напоминает арт-объект. Концептуальная основа стиля — оп-арт, художественное течение второй половины XX века, использующее различные оптические иллюзии, которые основаны на особенностях восприятия плоских и пространственных фигур. Калейдоскопические орнаменты, яркие цветовые контрасты, спирали — отсылка к психоделическому искусству. Оп-арт и психоделика гармонируют при этом с ар-деко с его ритмичными рисунками и геометрической строгостью. Также можно заметить некоторые элементы нью-эйдж-мистики и футуризма.

За визуальную составляющую всецело отвечает дизайнер бренда. При этом мы привлекаем и молодые таланты. Например, недавно провели конкурс среди студентов Skillbox, которые не просто подготовили собственные креативы, а вписали упаковки в существующий ассортимент и отразили ДНК и визуальный стиль бренда. В программе приняли участие 93 студента платформы — они создали около 400 уникальных вариантов туб.

Мы не покупаем готовые формулы, а работаем с технологом над созданием рецептур непосредственно для марки. В составах присутствуют как популярные в индустрии активы — гиалуроновая кислота, пробиотики, витамин С, ниацинамид, пантенол, так и редкие компоненты — воск ним, масло таману, энзимы граната, астаксантин. Есть и грибные экстракты: рейши, шиитаке, кордицепс, тремелла. Пока изготавливаем средства на крупных производствах страны, но в 2026-м планируем открыть собственное (уже начали строительство завода в пределах Москвы), куда также внедрим зону для коворкинга, лекций и мастер-классов.

Большая часть сейчас направлена на уход за кожей лица и тела: очищающие средства, увлажняющие тоники и тонеры с кислотами, экспресс-маски для разных потребностей и состояний кожи, сыворотки и кремы для лица, масла для губ. Покупатели особенно выделяют грибную маску Mushroom Glow, бережно восстанавливающую кожу и придающую ей здоровое сияние, масло для губ Intensive, доступное в трех оттенках, которое питает, разглаживает и создает легкий глянцевый эффект, а также сыворотку с витамином C Magical Trip — мощный источник антиоксидантов для ровного тона и свежести кожи каждый день.

Мы поняли, что для креативного бренда декоративная косметика станет максимально логичным продолжением. Быть собой позволяет уход за кожей, а проявляться и выражать себя — макияж.

Узнаваемость марки растет, и от персонала крупных парфюмерно-косметических сетей мы узнаем, что клиенты часто спрашивают CHA U KAO. Именно поэтому онлайн мы вдохновляем покупателей по всей России, а в офлайне точки продаж выбираем в крупных городах. При этом понимаем, что наша аудитория молодая, дерзкая, модная, а значит, отличным решением стал и выход в небольшие концептуальные магазины, такие как Inspire Girl, Trend Island, Patch and Go, — их аудитория смогла оценить всю креативную составляющую.

Рассчитываем, что собственное производство с зоной для коворкинга, лекций и мастер-классов станет центром притяжения в бьюти-индустрии. В уходе за лицом и телом планируем запустить порядка 15 новинок до конца года и, как уже говорили, развивать линию декоративной косметики.