Знакомьтесь, команда LO:RE: кто стоит за новым многообещающим бренд-агентством

В моду я пришла с международным опытом в корпорациях (я китаист), развивала проекты Mercury и узнаваемость ЦУМа на международном, в частности китайском, рынке. С 2020 года фокус сместился на PR, бренд-коммуникации и корпоративные проекты: курировала запуски, фэшн-шоу, благотворительные и арт-инициативы ЦУМа. Позже, в начале 2022-го, меня позвали запускать лайфстайл-платформу Nuself как бренд-директора. Там занималась стратегией, имиджевыми партнерствами, комьюнити и эстетической составляющей.

Со временем осознала, что внутри одной структуры мне тесно, хотелось полностью выйти из операционных процессов в стратегии и креативное поле, работать с разными форматами и медиа. Теперь я креативный консультант, чередующий роли, в зависимости от проекта, от коммуникационного консультанта до арт-, креативного или бренд-директора. LO:RE же в моих глазах — логичное масштабирование моей консалтинговой деятельности. Проекты становятся все больше, задачи — объемнее, и в связке с проверенными специалистами сворачивать горы получается в два раза быстрее и весьма эффективнее.

Долго искала формат, который был бы одновременно прогрессивным и понятным. Было важно не потерять индивидуальный подход, при котором проекты получаются с сильным голосом бренда и почти невесомым прикосновением с моей стороны. Во-первых, мы работаем не по вертикальной модели (подразумевает иерархию и строгое распределение задач), а через сотворчество. LO:RE будет сетью, соединяющей нашу команду, клиентов и всех профессионалов, с которыми посчастливится сотрудничать.

Во-вторых, фокусируемся на контексте. Чтобы сохранить индивидуальность и создать что-то нетривиальное, важно подходить к задаче как к новой — без универсального решения и готовой модели. Поэтому каждый раз глубоко погружаемся в то, чем живет бизнес: не просто придумываем красивую стратегию, а встраиваем ее в реальные процессы, команду, продукт.

В-третьих, мы сходимся по человеческим качествам и подходу к делу: каждый — это именно практик с большим опытом.

Мы работаем с проектами из разных сфер. Сейчас сотрудничаем, к примеру, и с девелопментом, и с крупными ретейлерами с десятками магазинов по всей стране, и, напротив, с нишевыми брендами. Точно стоит обращаться тем, у которых есть намерение расти — находить новые смыслы, масштабироваться, рассказывать о себе. Или если назревает желание трансформации — тут мы бережно подхватим процессы, создадим новое и бесшовно внедрим. Возьмемся за сложные задачи: собрать организационную структуру, нащупать тональность, переосмыслить продукт, выйти на новый этап развития. С более точечными запросами — например, разработать визуал, сделать концепцию мероприятия, имиджевого или коммерческого партнерства — тоже стоит обращаться.

Оно нужно, скорее, не когда «все надоело», а когда ощущаете, что между брендом и его аудиторией возникает разрыв — в языке, образе, продукте. Как будто не успеваете за аудиторией или двигаетесь в разных направлениях с ней. Или в обратной ситуации: проект работает, узнаваем, но внутри все давно изменилось — больше не чувствуете связь между своей идентичностью и тем, как бизнес выглядит снаружи.

Это приоритизация человеческих ценностей и создание среды, в которой коллеги чувствуют свой вклад и ощущают поддержку. Human-first — это даже не концепция, а мой способ жить. На рынке есть примеры, как даже сильные бренды выгорают: когда в процессе нет эмпатии, креатив становится функцией, а за показателями исчезает и стирается человеческое. Мой подход родился из практики. Я много работала и в штате, и во внешней команде, и как серый кардинал. И везде видела: ключевое — это контакт. Бренды делают люди, за мотивацией и успехом стоит командность. Ошибки, преодоления, открытый диалог — не только человечно, но и прогрессивно. В LO:RE мы в каждой задаче сначала видим того, кто за ней стоит, а еще бережно относимся друг к другу, поддерживаем сотворчество. Я хочу не развивать конкурентное поле, а усиливать коллаборативный подход. В этом наш human-first.

Главное произошло в R.S.V.P. — международном агентстве Беттины фон Шлиппе, где собраны известные бренды из сфер моды и лайфстайла. Именно там я научилась всему, что знаю и умею сегодня: меня поддерживали руководители, коллеги и партнеры, такие как Levi's, Uniqlo и Converse.

Но сейчас речь о LO:RE. Поэтому коротко: в 20 лет я организовывала ивент на острове Русский в составе международной команды, в 25 осваивала нож на кухне ресторана NOBU, а в 35 перерабатывала пластик на Среднем Востоке.

Что до мира моды — 13 лет назад моя будущая руководительница спросила: «Вы мечтали работать в фэшн-индустрии?» Я ответила честно: «Нет, никогда». Но осталась — и влюбилась на следующие десять лет.

Мы снобы и зануды. Как еще это назвать? Попробуйте отретушировать хотя бы один кадр со Стефанией — и вы удивитесь, сколько деталей раньше упускали. Мы не агентство в привычном понимании — скорее, кубик Рубика из экспертов, рядом с которыми сам начинаешь держаться ровно. Все-таки главное — это люди. Точка.

Мы точно избавим вас от лишнего. Спойлер: многого можно не делать вообще. И я говорю это вполне серьезно. Попробуйте сами провести хотя бы одну резонансную 360-кампанию [маркетинг 360 — стратегия, при которой все каналы коммуникации с клиентом работают в единой системе — прим. BURO.] — и цифры поедут вверх. А в этом мы готовы помочь.

C просьбы предоставить бизнес-цели. После этого выметаем мусор из-под ковра и рисуем стратегию продвижения, которая бьет прямо в цель.

Стефания представляла ресейл-платформу The Cultt, а я — интересы Алены Долецкой в ее личной благотворительной инициативе. С тех пор мы не расставались. И зачем это делать, если ты нашел своего человека — и в работе, и на танцполе?

Здесь нет универсального ответа. Если речь о съемках, сформулировал бы это как визуал, который не выполняет задачу: он может быть стилистически выверенным, актуальным для своего времени, но, например, совершенно не попадать в контекст бренда или в то, что аудитория считает красивым и классным. С дизайном чуть проще: плохой дизайн — в первую очередь нефункциональный и нелогичный, то есть тот, который делает взаимодействие пользователя с продуктом сложнее, а не проще.

Когда мне было 15 лет, очень впечатлился видеокампанией Dior Secret Garden IV с Рианной, снятым в Версале. Это было красивое 4-минутное фэшн-видео. Тогда ничего не знал об индустрии и о том, как создаются такие ролики, и подумал: «Ну не могла же Рианна придумать все это и так красиво снять себя сама! Надо выяснить, кто за этим стоит!» Так я открыл для себя такие понятия, как креативный и арт-дирекшен. А работать начал достаточно стандартно: откликнулся на вакансию продюсера в одном издании, собрав и красиво оформив лаконичное на тот момент портфолио из своих небольших съемок, которые делал с друзьями.

Может быть, это не самое главное, но все же очень важно — время от времени отключать установку «только я знаю, как правильно» и выходить из своего пузыря. Не значит, что нужно прислушиваться к каждому мнению или принимать все комментарии близко к сердцу. Но, понаблюдав за реакцией окружающих, сделав ресерч за пределами моды, или пригласив подрядчиков из других индустрий к работе над проектом, можно найти для себя новые подходы, сделать что-то не так, как делал раньше, и получить сильную консистентную картинку.

Мне нравится, что мы даем платформу междисциплинарным специалистам, которые часто остаются за кадром. Возможно, именно благодаря этому станет понятнее, кто стоит за тем, чтобы красивая Рианна драматично вышагивала по Версалю.

Прежде всего искренний! Мне очень нравится, что мы постепенно уходим от нарочито идеального контента в сторону свежего и в хорошем смысле небрежного. Например, все меньше людей интересуют аккуратно выстроенные квадратики в ленте. Даже сам Instagram (принадлежит компании Meta, запрещенной в России) недавно добавил возможность публиковать фото в привычном для телефона формате 3:4. И хотя индустрия моды традиционно постановочна, переретуширована и зачастую выглядит фальшиво, сейчас гораздо важнее, какие смыслы стоят за изображением.

Как вы присоединились к команде LO:RE?

Со Стефанией мы делали несколько проектов вместе и за это время отлично синхронизировались в подходах и видении. Поэтому, когда появилась возможность присоединиться к LO:RE, я просто не мог отказаться — агентский формат для меня возможен только с ней.

Сначала я окончила направление «Менеджмент организации», затем начала карьеру в модном PR. А уже будучи менеджером по коммуникациям, захотела воплотить мечту и попросила руководителя обучить меня азам закупок. Так я начала заниматься байингом для монобутиков Stella McCartney и Valentino, а также небольшого мультибренда в ТЦ «Времена года».

Позже перешла в Mercury на позицию ассистента Марата Каджакова — одного из самых талантливых и профессиональных российских байеров. В рекордные для компании сроки — всего за два года — выросла до самостоятельного байера. Занималась закупками для «ЦУМ Барвиха» и корнера Натальи Гольденберг NG x TSUM.

За последние десять лет байеры освоили филигранную работу с онлайн-закупками, в том числе из-за пандемии: научились различать тренды и особенности продаж в e-commerce и офлайн-ретейле, а также быстро адаптироваться к изменяющейся среде. Современный байер — это гибкий куратор, способный оперативно реагировать на показатели продаж в режиме реального времени.

Теперь специалист должен понимать поведение пользователя, опираться на данные CRM, учитывать метрики digital-страниц товаров. В связи с этим во многих компаниях байеры работают в тесном контакте с аналитиками и CRM-маркетологами. Некоторые бренды, такие как ЦУМ, даже готовят байеров из числа аналитиков, ведь именно аналитика и работа с цифрами становятся ключевыми при формировании ассортимента.

К этому добавляется приоритет онлайн-продаж, переход на D2C (direct to customer — прямое взаимодействие с потребителем без посредников), который лишил байеров монополии на вывод новых брендов, а также рост популярности осознанного потребления, меняющий систему ценностей в индустрии.

Часто наблюдала дисбаланс в соотношении коммерческих и имиджевых вещей. И неумение отделять собственные вкусовые предпочтения от реальных потребностей клиентов.

Отказываться от действительно сильных брендов, до которых аудитория еще «не доросла», всегда непросто. В моей практике большинство таких решений принималось из-за ограничений в бюджете и необходимости концентрироваться на приоритетах.

Большинство агентств либо сосредоточены на креативе, либо специализируются на PR и инфлюенс-маркетинге, либо предлагают маркам набор утилитарных решений — красиво реализовать их можно, но эффект будет нулевым. При этом реальные проблемы брендов зачастую лежат на уровне продуктовой матрицы, закупок или визуального мерчандайзинга. И пока эти базовые вопросы не решены, инвестиции в креатив и стратегию не дадут результата. Мы предлагаем комплексный подход вместо временного «заклеивания пластырем».

Как вы присоединились к команде LO:RE?

Еще в начале прошлого года Стефания обратилась ко мне с предложением объединить наши компетенции на проектной основе. До этого мы вместе запускали Nuself — я как директор по закупкам, она как бренд-директор, а ранее уже успели поработать в ЦУМе.Позже мы вместе точечно работали над запросами от брендов: она фокусировалась на бренд- и маркетинг-стратегиях, креативе, а я привносила экспертность в управление процессами и работу с ассортиментными матрицами. Уже тогда казалось, что такой тандем способен решить ключевые задачи брендов, и мы стали думать над форматом агентства. Спустя время Стефания вернулась с идеей модульной системы и сегодняшним составом LO:RE

Меня искренне восхищает консистентность в маркетинге, когда бренд стабильно и осмысленно взаимодействует со своей аудиторией через все каналы коммуникации, но при этом умеет делать паузы. Пауза — как часть коммуникации. Такой маркетинг предполагает, что каждое сообщение, каждый пост или кампания логично продолжают историю, заложенную основателями, без шаблонных решений и искусственных смыслов.

Еще один критерий, на который я обращаю внимание, — «самостоятельная репутация». Это когда идеи бренда органично распространяются в инфополе, а люди, того не замечая, начинают отражать его ценности и становятся их носителями. И всегда полезно провести чек-ап: будет ли понятно, что это за бренд и какой продукт он предлагает, если убрать логотип и весь визуальный брендинг?

Операционные процессы — это не просто фоновая работа, а полноценный продукт. Они напрямую влияют на то, как аудитория воспринимает бренд, даже если их не видно с первого взгляда. Любая слабая деталь в логистике, коммуникации или клиентском сервисе способна свести на нет даже самую качественную и продуманную рекламу.

Например, клиент видит у любимого инфлюенсера креатив о «лучшем концепт-сторе с уникальными марками», но при заказе сталкивается с проблемами доставки, медленной реакцией поддержки или даже грубостью сотрудников. В результате возникает диссонанс: пропадает доверие как к бренду, так и к инфлюенсеру. Решение простое: сначала выстроить процессы, а уже потом рассказывать об их преимуществах. За первую часть и отвечают именно операционники — они закладывают основу для честного и устойчивого брендинга.

Это критически важно для развития бренда. Чтобы наладить синхронность между командами, необходимо планировать совместные встречи, обозначать общие KPI, обеспечивать прозрачность целей и проблем у каждого отдела, а также использовать исследование пути клиента и глубокий анализ данных.

С чего начать? Провести аудит текущего состояния, назначить человека, который будет связующим звеном между командами, а затем протестировать подход на малом: ввести один общий KPI, внедрить сквозную аналитику и установить регулярную встречу.

Операционник скажет: «Это увеличит себестоимость на 50%». А креативщик ответит: «Зато клиенты запомнят нас навсегда!» Сила — в балансе.

Мне посчастливилось поработать со Стефанией в роли партнера на нескольких проектах, и каждый раз мы оказывались на одной волне — чувствовалось, что смотрим в одну сторону. Поэтому, когда она предложила подключиться к LO:RE, даже не возникло мысли отказаться. Я полностью доверяю ее экспертности и уверена в правильности ее выбора.