Как образование помогает запустить собственный бренд? Отвечают российские дизайнеры

Мечту о создании собственной марки одежды лелеют в сердце многие люди, интересующиеся модой. Поэтому решили разобраться в востребованности профессии и подводных камнях, которые ждут абитуриентов, а заодно попросили дизайнеров, у которых получилось запустить успешный бренд, рассказать, какую роль в этом процессе сыграло профильное обучение.

ВОСТРЕБОВАННОСТЬ ПРОФЕССИИ 

Чтобы проследить современное положение дел в индустрии и оценить востребованность профессии, кратко пробежимся по основным вехам и изменениям, которые произошли за последние десять лет. В период с 2015 по 2019 год дизайнеры одежды в России, конечно, существовали, но не были так популярны и широкоизвестны, как сегодня. В 2015-м в России индекс текстильно-швейного производства снизился на 14,8 % по сравнению с прошлым годом. Это было обусловлено высокой конкуренцией, которую создавали мировые массмаркет-бренды. По данным Statista, H&M, Zara, Bershka, Uniqlo, Mango и другие марки контролировали около 25 % рынка одежды. На начало 2017-го конгломерат Inditex управлял более чем 500 магазинами по России и являлся крупнейшим ретейлером страны. Доминирование подтверждает и Росстат: объем производства одежды в России составлял около 300 миллиардов рублей, из них около 80% приходилось на импортные товары. Из-за этого рынок не нуждался в дизайнерах, так как конкурировать по цене, срокам и объемам с массовыми производителями они не могли. Трудоустройство ограничивалось фрилансом, ателье или маленькими марками, а не стабильной индустриальной работой с высоким уровнем зарплаты.

С 2020 по 2021 год ситуация стала еще хуже из-за пандемии коронавируса: офлайн-магазины закрылись, поставки тканей задерживались, продажи упали, работников перевели на удаленный формат. Как следствие — спрос на специалистов упал. В 2022-м произошел переломный момент: уход больших брендов из страны дал толчок развитию локальных марок, что сказалось на спросе на квалифицированных сотрудников. Согласно данным исследования Fashion Consulting Group, объем российского модного рынка в 2023-м составил 1,5 триллиона рублей и продолжает стабильно расти на 5–10% каждый год. Производители одежды стремились заполнить нишу собственной продукцией, из-за чего им нужно было наращивать мощности. Аналитики Московского художественно-промышленного института (МХПИ), проанализировав данные сервисов по поиску работы, отметили, что за 2023 год количество резюме по запросу «Дизайнер одежды» выросло на 20%, а число модельеров-конструкторов — на 40%. Развитие локальных марок на месте ушедших брендов требовало масштабирования команды дизайнеров, из-за чего вырос спрос на квалифицированных сотрудников. При этом условия работы стали лучше из-за роста прибыли. Например, в 2023-м выручка 12 Storeez выросла на 44 %, достигнув 10,6 миллиарда рублей, а валовая прибыль увеличилась на 49 %, до 6,3  миллиарда, после убытка в 2022-м.

ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ПОСТУПЛЕНИЯ

Согласно исследованию РБК, в 2024 году в России насчитывалось 17 200 предприятий легкой промышленности, из них около 40% занимаются производством одежды. В статье также говорится, что на них работает более 283 000 человек. Несмотря на это, выпускники российских вузов редко связывают будущее с фабриками или большими корпорациями: многие уходят в локальные бренды или создают свои в поисках карьерного роста и перспектив. Согласно данным на апрель 2024 года, на сайтах по поиску работы было размещено 613 резюме по соотношению со 162 вакансиями. Аналитики считают, это говорит о потребности рынка в квалифицированных кадрах.

Из-за популярности сферы возникает проблема, связанная с поступлением. Во множестве университетов число платных мест в 5–10 раз превышает количество бюджетных, из-за чего конкурс остается очень высоким. Особенно это заметно в ведущих вузах: приблизительно 50–100 абитуриентов на каждое место. А в НИУ ВШЭ и Британской высшей школе дизайна бесплатных мест на факультеты «Дизайн одежды» нет. На 2024–2025 годы стоимость обучения в первом составляет 690 000 рублей в год, а во втором — 550 000 рублей. Несмотря на высокую конкуренцию, многим выпускникам вузов удается запустить успешные марки. В их числе — Юлия Калманович, Никита Калмыков, Мария Рафикова, Александр Барбаков и Андрей Мордовин, которые поделились с BURO. своими впечатлениями об обучении.

ЮЛИЯ КАЛМАНОВИЧ

Бренд: KALMANOVICH

Образование: РЭУ им. Г. В. Плеханова, «Лаборатория моды Вячеслава Зайцева»

Год выпуска: 2009

На что ориентировались при выборе университета?

Университетское образование начала с экономического факультета РЭУ им. Г. В. Плеханова. Это был осознанный выбор: образование воспринималось как надежная основа для будущей карьеры. Однако параллельно с учебой увлекалась созданием одежды — это было скорее хобби. В какой-то момент увлечение переросло в профессиональный интерес, и я решила получить системные знания, поступив в «Лабораторию моды Вячеслава Зайцева». Этот опыт стал переломным: здесь не только отточила технические навыки, но и окончательно утвердилась в желании создать собственный бренд. К моменту окончания школы у меня уже была четкая цель — развивать свою марку одежды.

Какие знания или навыки, полученные в вузе, были для вас ключевыми при запуске бренда?

Обучение в школе Зайцева стало для меня бесценным опытом. Программа охватывала все аспекты дизайна одежды: от создания эскизов и построения классических лекал на бумаге до изучения техник по кройке и работы с тканями и фурнитурой, а также профессиональное снятие мерок. Особое внимание уделяли фундаментальным знаниям, которые впоследствие легли в основу моего дизайнерского бэкграунда. Одним из своих главных ноу-хау я считаю умение моделировать вещи методом «наколки» — уникальной техникой, позволяющей создавать изделия непосредственно на манекене с помощью булавок. Такой подход дает возможность сразу визуализировать и корректировать дизайн, минуя этап пробного отшива. Именно благодаря этому навыку я создавала первые коллекции Kalmanovich.

Что особенно повлияло в процессе обучения на ваше мышление как дизайнера?

Нас учили по-настоящему чувствовать одежду, словно разбирая ее на молекулы. Главное — развивать 3D-мышление: четко представлять, может ли эскиз превратиться в реальную вещь, находить баланс между дизайном и удобством и подбирать такую ткань, которая сработает на идею. Сейчас часто замечаю у начинающих дизайнеров определенный разрыв между фантазией и реальностью. Классные концепции не отвечают даже на простые вопросы: будет ли эта ткань деформироваться при ходьбе? Не превратится ли смелый крой в невозможность поднять руку? Выдержит ли эта фурнитура термообработку? Без этого понимания даже самая эффектная идея останется просто рисунком.

Были ли преподаватели или наставники, которые повлияли на ваш путь? Кто именно?

Билет в «большую моду» мне дала Эвелина Хромченко. Она, будучи на тот момент главным редактором L’Officiel, также входила в состав экспертного совета, оценивающего дипломные работы выпускников «Лаборатории моды». Терпеливо посмотрев коллекции, Эвелина особенно выделила мою. Помню ту эйфорию и даже шок — получить комплимент от человека, формирующего всю индустрию. После этого уже напросилась в журнал на стажировку и параллельно работала над созданием бренда.

Были ли у вас стажировки или реальные коллаборации во время учебы? Помогло ли это в запуске?

Когда я запускала бренд, стажировок или тем более коллабораций с молодыми дизайнерами либо было очень мало, либо не было вовсе. В 2009 году индустрия моды в России была довольно маленькая и закрытая, о стажировках или контактах узнавали избранные и передавали их из рук в руки. Поэтому Kalmanovich я запускала среди подруг и знакомых, а дальше уже сработало сарафанное радио.

С каким проектом вы выпустились? Стал ли он основой для бренда или же претерпел изменения?

После первых коллекций стало понятно, что визитная карточка Kalmanovich — коктейльные платья. Эти модели оказались знаковыми и узнаваемыми. Позже у бренда появились и другие хиты, например вечерние платья, расшитые пайетками. В какой-то момент меня даже стали называть королевой пайеток: настолько удачными получались силуэты. Сегодня среди наших бестселлеров можно выделить и твидовые комплекты с укороченными жакетами и мини-юбками, а также верхнюю одежду — вельветовые бомберы и объемные шубы из искусственного меха.

Что бы вы добавили в учебную программу для будущих дизайнеров?

Современный мир диктует новые правила. Сегодня недостаточно владеть только техническими навыками или узкопрофильными знаниями. Мое экономическое образование очень помогло в развитии бренда: я сразу понимала свои приоритеты в расходных статьях, на чем можно было сэкономить, а где необходимо было стратегически вложиться. Я бы рекомендовала сохранять баланс — базовые и даже академические навыки (умение строить лекала вручную, а не только в цифровом виде) чередовать с трендовыми (использование ИИ или диджитал-маркетинга). Только такое сочетание позволит создать устойчивый бренд.

НИКИТА КАЛМЫКОВ

Бренд: Atelier Odor

Университет: Российский государственный университет им. А. Н. Косыгина

Год выпуска: 2015

На что ориентировались при выборе университета?

Все детство и юность занимался искусством и учился в художественной школе. В 11-м классе оставалось только выбрать дальнейшее направление профессии. Тогда впервые увидел показы Джона Гальяно для Dior и благодаря им выбрал моду. На тот момент главным вузом в дизайне одежды был Российский государственный университет имени А. Н. Косыгина. Поэтому подал документы и поступил на бюджетное отделение специализации «Дизайн аксессуаров». Мне казалось, если разберусь в более мелких формах, то с костюмом будет в дальнейшем понятнее.

Какие знания или навыки, полученные в вузе, были для вас ключевыми при запуске бренда?

Я получил качественное академическое образование, хорошую живопись, рисунок и композицию. И это считаю главным моим преимуществом. Очень жаль, что сейчас практически все вузы исключили эти дисциплины из программы. Учеба длилась шесть лет, поэтому было время развить образное мышление, насмотренность, поэкспериментировать. Все это позволило придумывать очень объемные концепции коллекций, находить более сложные референсы и тоньше применять отсылки и пасхалки в своих вещах.

Что особенно повлияло в процессе обучения на ваше мышление как дизайнера?

Начиная с третьего курса я очень много путешествовал, и это наполняло меня большим вдохновением. Много ходил в музеи и на абсолютно все выставки. Это очень важно — видеть разное и это разное анализировать.

Были ли преподаватели или наставники, которые повлияли на ваш путь? Кто именно?

Две мои преподавательницы живописи (Л. И. Козлова и С. Т. Задворная) и педагог по росписи тканей (Н. Д. Сулханишвили). Они настоящие мастера и большие художники. Раскрыли чувство цвета, научили уверенности и смелости в работе.

Были ли у вас стажировки или реальные коллаборации во время учебы? Помогло ли это в запуске?

На втором курсе впервые попал на бэкстейдж Недели моды на показ Кирилла Гасилина по его приглашению и был в максимальной растерянности от темпа происходящего. Кажется, я просто сидел и наблюдал за всем со стороны. А вот на третьем курсе у меня была полноценная стажировка в ателье Леонида Алексеева в Санкт-Петербурге. Я много шил сэмплов, помогал разрабатывать аксессуары и, главное, много учился у Леонида. Пожалуй, его я считаю еще одним своим наставником. Именно он, увидев мои работы, посоветовал никогда не бросать мужскую моду, как бы сложно ни было.

С каким проектом вы выпустились? Стал ли он основой для бренда или же претерпел изменения?

К дипломному году я был безумно влюблен, и выпускная коллекция посвящена этому очарованию и свободе. Там было много экспериментальных вещей и аксессуаров в разных техниках. Много ручных вышивок, принтов. Каждый элемент коллекции я шил лично. Проект стал началом моего бренда в абсолютной степени, потому что и бренд, и этот первый запуск — про личные переживания.

Что бы вы добавили в учебную программу для будущих дизайнеров?

Больше практики, мастер-классов дизайнеров и экспериментальных предметов. 

МАРИЯ РАФИКОВА

Бренд: MERÉ

Университет: Британская высшая школа дизайна

Год выпуска: 2017

На что ориентировались при выборе университета?

В первую очередь смотрела на качество образования и состав программы обучения. 

Какие знания или навыки, полученные в вузе, были для вас ключевыми при запуске бренда?

Формирование концепции коллекций как целостной системы, основы конструирования и технологии производства партий одежды. Процесс организации и проведения съемок.

Что особенно повлияло в процессе обучения на ваше мышление как дизайнера?

История костюма, а также работа с формами и визуальным контекстом.

Были ли преподаватели или наставники, которые повлияли на ваш путь? Кто именно?

Больше всего на меня повлияли кураторы, наставники — Анна Черных и Владимир Тилинин.

Были ли у вас стажировки или реальные коллаборации во время учебы? Помогло ли это в запуске?

Один из самых ярких моментов во время учебы — это проект с «Без границ кутюр», во время которого создали одежду для людей с ограниченными возможностями. Моя команда работала с ребятами на инвалидных колясках, делала костюмную группу, которая учитывает особенности положения сидя. Как итог — участие в показе в рамках MBFW RUSSIA с проектом «Новаторы».

С каким проектом вы выпустились? Стал ли он основой для бренда или же претерпел изменения?

До «Британки» я шила одежду на заказ, и основным запросом было научиться создавать что-то свое, не отталкиваясь от предпочтений клиентов. Я хотела научиться мыслить как дизайнер, а вышла с собственным брендом MERÉ, который активно растет и развивается.

Что бы вы добавили в учебную программу для будущих дизайнеров?

Очень хочется добавить больше коммерции в учебный процесс, чтобы у ребят после выпуска была стратегия по дальнейшему запуску и продвижению бренда.

АНДРЕЙ МОРДОВИН

Бренд: MARDO._

Университет: Школа дизайна НИУ ВШЭ

Год выпуска: 2019

На что ориентировались при выборе университета?

Когда я выбирал университет, опций в Москве было немного. Сходил на дни открытых дверей и в итоге выбрал Школу дизайна при НИУ ВШЭ. Там мне сразу понравились преподаватели: я почувствовал, что это мое место и что мне будет там комфортно. Программы в других заведениях по описанию были похожи, поэтому ориентировался скорее на внутреннее ощущение. Знал, что в Москве есть только два сильных вуза по моей специальности, и выбрал один из них — исходя из того, где почувствовал энергию и вдохновение.

Какие знания или навыки, полученные в вузе, были для вас ключевыми при запуске бренда?

Практически все. Моя первая коллекция — мой дипломный проект, который я создал в Школе дизайна. Когда я поступал, у меня было только желание стать дизайнером, но не было ни базы, ни теории, ни понимания, как все работает. Это я получил в университете — от преподавателей. И даже концепция марки зародилась там. Без поддержки моего куратора Кати Павелко я вряд ли бы решился создать бренд. Ее колоссальная вера в меня придала сил и уверенности.

Что особенно повлияло в процессе обучения на ваше мышление как дизайнера?

До поступления я любил моду, рисовал одежду, фантазировал, но дизайнерского мышления как такового не было. В университете мне объяснили, что коллекция — это не просто набор красивых вещей, а высказывание, исследование, визуальный язык. Сейчас у меня рабочий бренд, мы думаем и о коммерции, но именно креативный подход, само ощущение фэшна — это то, чему меня научили в «Вышке». Мне кажется, главная фишка этого университета в том, что он воспитывает именно художников-мыслителей, чьим инструментом является мода.

Были ли преподаватели или наставники, которые повлияли на ваш путь? Кто именно?

Да, и их много. Прежде всего мой куратор Катя Павелко. Я даже ассистировал ей на съемках и до сих пор, если возникают вопросы, обращаюсь к ней — она всегда отвечает и помогает. Если честно, в меня как успешного в будущем дизайнера она верила гораздо больше, чем я сам. Также очень благодарен Маше Смирновой, преподавательнице «Вышки», которая не вела у меня занятия, но была на просмотрах. Мы подружились, и сейчас она для меня как старшая коллега, которая вдохновляет, делится опытом, поддерживает. И вообще, самое крутое в университете — это доступ к профессионалам. Я всегда этим пользовался: задавал вопросы, просил совета. Это колоссальный ресурс, который я ценю до сих пор.

Были ли у вас стажировки или реальные коллаборации во время учебы? Помогло ли это в запуске?

Да, но не в классическом понимании. Благодаря НИУ ВШЭ я даже начал модельную карьеру: после лекции Авдотьи Александровой, основательницы агентства «Люмпен», подал заявку, и в итоге меня пригласили на международные съемки. Также участвовал в фотосессии для коллаборации НИУ ВШЭ с Uniqlo. Когда учился, таких возможностей было меньше, чем сейчас, но я рад, что они появились. И очень круто, что сегодня студенты могут участвовать в больших коллаборациях прямо во время учебы.

С каким проектом вы выпустились? Стал ли он основой для бренда или же претерпел изменения?

Да, как я уже говорил, моим выпускным проектом и был бренд MARDO._ с первой его коллекцией. Но, конечно, со временем он изменился, и это был мой личный путь. Когда учился, еще не до конца понимал себя как дизайнера, не знал, в чем моя сила, что мне по-настоящему интересно и что я хочу транслировать миру.

Мало кто знает, но первая коллекция MARDO._ — это вовсе не коктейльные сексуальные платья, по которым бренд узнавали позже. Это была оверсайз-одежда, в основном мужская, довольно строгая и сдержанная. И только позже, после выпуска, я стал понимать, чего хочу на самом деле. Во время учебы я был довольно закрытым человеком — и одежда была такой же: защищающей, закрывающей. А сейчас я стал гораздо более дерзким, открытым, смелым — и бренд стал говорить на этом же языке. Так что да, основа пошла из университета, но развитие — это уже внутренний процесс.

Что бы вы добавили в учебную программу для будущих дизайнеров?

Моя программа называлась «Арт-дирекшен в сфере моды», и на тот момент факультет только зарождался. Сейчас я знаю, что в «Вышке» гораздо больше направлений: есть и фэшн-дизайн, и фэшн-бизнес. Но все же мне кажется, в нынешних реалиях особенно важно не забывать, что в выражении «модный бизнес» ключевое слово все-таки «бизнес».

Мне в университете дали очень мощную творческую базу, я научился мыслить, создавать, оформлять. Но с организацией, планированием, финансами, бюджетами и запуском пришлось справляться уже самому. А это совсем другая история. Иногда мне даже хотелось пойти учиться куда-нибудь еще уже по бизнес-направлению. Не знаю, правильно ли объединять все это в один факультет, но, возможно, небольшой вводный курс по управлению брендом, бизнес-моделям и логистике был бы очень полезен. Особенно для таких студентов, как я, которые не имели инвестиций, все делали своими силами и вынуждены были быть одновременно и креативным директором, и финансистом, и менеджером.

С другой стороны, у нас был предмет «Модный маркетинг», и он действительно дал мне многое. Так что, может быть, здесь скорее речь о расширении блока бизнес-знаний, особенно для тех, кто уже точно знает, что будет запускать бренд.

АЛЕКСАНДР БАРБАКОВ

Бренд: Sasha Barbakov

Университет: Британская высшая школа дизайна

Год выпуска: 2022

На что ориентировались при выборе университета?

Мне было важно, чтобы это место было невероятно творческим — так и оказалось. Я сходил на выставку дипломных работ и был под таким впечатлением, что решил: буду учиться только здесь!

Какие знания или навыки, полученные в вузе, были для вас ключевыми при запуске бренда?

Я научился разрабатывать концепцию, выбирать тему для коллекции. Самое ключевое, мне кажется, это не только определиться с направлением, но и правильно его раскрыть и перевести из эскизов в реальные изделия.

Что особенно повлияло в процессе обучения на ваше мышление как дизайнера?

В «Британке» принято учить студентов на их же ошибках, на реальных проектах. Поэтому, делая эти проекты, ты постепенно нарабатываешь свой стиль. Не менее важным был процесс — как можно больше образцов, эскизов, вариантов одной и той же идеи. Пройдя такой длинный путь, понимаешь: это и нужно, чтобы придумать что-то уникальное.

Были ли преподаватели или наставники, которые повлияли на ваш путь? Кто именно?

Да, конечно. На меня повлияли два преподавателя — Юлия Пакалина и Клэр Лоупман. К сожалению, они не преподают больше.

Я помню, как хотел уйти на втором курсе, потому что было очень тяжело учиться шить. Подошел к Юлии, и она сказала, что техническим навыкам обучиться не так сложно, а вот научиться дизайну сложнее. Я остался. До сих пор у меня в голове ее фраза: «Будьте амбициозны. Если нужно сделать десять скетчей, сделайте 20—30—50». С тех пор делать меньше я не умею. А Клэр — куратор. Это преподаватель, который научил меня вообще всему, что я знаю.

Были ли у вас стажировки или реальные коллаборации во время учебы? Помогло ли это в запуске?

Да, у нас был проект с брендом HUGO. Мы должны были разработать изделие с ДНК марки, но при этом со своим видением. Мне кажется, этот опыт дал понять, что для своего бренда важно иметь очень точное позиционирование.

С каким проектом вы выпустились? Стал ли он основой для бренда или же претерпел изменения?

Я выпустился с коллекцией из шести образов — она и послужила основой для бренда. А визуальный стиль, который я нашел во время разработки, стал стилем для марки.

Что бы вы добавили в учебную программу для будущих дизайнеров?

Сейчас, как создатель бренда, я понимаю, что какие-то основы бизнеса и маркетинга мне не помешали бы.