Изнуряющие темпы и борьба за внимание: почему закрываются российские модные бренды

Последний месяц для казалось бы процветающей российской модной индустрии оказался временем непростых решений. Только перезапустившийся I AM Studio сообщил, что берет паузу на неопределенный срок, Mellow объявил о закрытии, а команда Ushatava поделилась, что переживает непростой период «адаптации к стремительно меняющимся реалиям индустрии». Так какие они — эти реалии? Вопрос встал остро для всех в индустрии — рассказываем обо всем по порядку.

Заявление Ushatava. Источник: @ushatava_live

Каждые две недели редакция BURO. знакомит читателей с молодыми брендами одежды, обуви и аксессуаров из России, причем чаще всего участниками рубрики «Новое имя» становятся женские марки мидл- и мидл-ап-сегмента. Из-за такого интенсивного роста количества игроков может складываться впечатление, что локальная модная индустрия чувствует себя как нельзя хорошо. Но благодаря честности таких брендов, как I AM Studio, Mellow и Ushatava, делаем вывод, что это далеко не так.

Российский рынок одежды впервые за последние годы начал сужаться: Shopper’s со ссылкой на слова руководителя аналитической группы «РБК исследования рынков» Инги Микаелян сообщает, что с апреля 2024-го по март 2025-го количество магазинов уменьшилось на 232 — до 17 414 точек. Этот удар принимают в основном средние и нишевые марки — масс-гигантов трудности касаются в меньшей степени: в прошлом году оборот Melon Fashion Group увеличился на 33%, Limé — на 66%, а Henderson — на 25%. О проблемах заявляет только Gloria Jeans, сократившая производство (компания продала фабрики в Ростовской области) и закрывшая магазины подростковой одежды Ready! Steady! Go!

Разумеется, все можно было бы объяснить расхожими, но весьма размытыми формулировками о снижении потребительского спроса, высокой конкуренции и росте ключевой ставки, однако на самом деле причин существенно больше.

Амбиции бренда

ожидания покупателей

«Коллекция действительно получилась амбициозной — с акцентом на эстетику, силуэты, художественную подачу. Это был сознательный шаг, но, как показала практика, не совпавший с текущими ожиданиями аудитории», — говорит Дарья Самкович о перезапуске I AM Studio в конце лета 2024-го. В попытке громко вернуться и заявить о себе бренд не сопоставил новое видение и большие амбиции с ожиданиями покупателей, считает основательница.

Рекламная кампания I AM Studio

Этот пример в некоторой степени иллюстрирует одну из самых распространенных ошибок фэшн-проектов, по мнению байинг-директора и эксперта по ассортиментной стратегии LO:RE Юлии Гесюк, — преобладание имиджевых вещей над коммерческими. Хотя в случае с I AM Studio роль, конечно, сыграла и резкость перехода: «Прежняя аудитория ушла, не поняв новое направление, а новая еще не успела сформироваться в достаточном объеме». На то, как сложно сегодня прогнозировать спрос, указывает и основательница молодого бренда Novembre Валерия Образцова, которая недавно попала в лонглист Forbes «30 до 30». «Никогда не знаешь, попадешь ли в потребности своей аудитории», — говорит она в блоге. Инна Гуреева, операционный директор школы бизнес-образования Fashion Factory, подчеркивает: «Слышать свою целевую аудиторию и при этом сохранять индивидуальность — сложно, но необходимо».

Рекламная кампания I AM Studio

Хорошая новость: есть инструменты, которые в этом помогут. Гесюк, за плечами которой работа в ЦУМе и запуск Nuself, рекомендует тестировать идеи через микрокапсулы, как это делает 5 o’COAT: бренд выпускает новые модели в виде ограниченных линеек, приглашает клиентов присмотреться и примерить, собирает обратную связь и только потом решает, стоит ли запускать в производство ту или иную вещь. Еще можно наблюдать за откликом, выпуская изделия с «переходным дизайном» — связующие между старым и новым стилем. «Сегодня эстетика работает в тандеме с аналитикой. Важно сверяться с реальностью: это бережнее и к ресурсу команды, и к ожиданиям аудитории», — резюмирует Самкович.

ФОКУС С ПРОДУКТА НА МАРКЕТИНГ

Контент и маркетинг заняли авансцену в модном бизнесе — об этом уже говорили герои материалов о мужском и детском сегментах российского фэшн-рынка. Бренд — не только вещь на полке, но и вся история вокруг нее, комментирует этот сдвиг Дарья Самкович. «У I AM Studio был сильный продукт, но в какой-то момент мы не успели выстроить вокруг него нужный нарратив», — рассказывает она. Предпринимательница приводит в сравнение свое второе детище — марку Divno, где, по ее словам, благодаря отлаженному маркетингу удается мгновенно получать отклик: «Бренды больше не могут быть просто „производителями одежды“ — они становятся медиа, комьюнити, эстетическими примерами». Причем это главенство распространяется не только на модель B2C (business-to-customer), но и на B2B-продажи. Гесюк рассказывает, что контент и упаковка — лукбуки, карточки товара, узнаваемый сторителлинг — также определяют потенциал марки в глазах байера ретейлера и представителя мультибрендовой площадки.

Звучит заманчиво, однако все это требует больших вложений. Только представьте: гонорары всей команде продакшена — от фотографа и визажиста до стилиста и модели, зарплаты маркетинг-директора, графического дизайнера, SMM-менеджера, оплата услуг PR-агентства — и это если бренд не решает, например, провести показ в Грибоедовском ЗАГСе, как сделал недавно Walk of Shame, или устроить грандиозную вечеринку для инфлюенсеров. К слову, о последних: бартерная система работает все реже, так что нужно быть готовым выделить бюджет еще и на сидинг (нативную рекламу у лидеров мнений). «В какой-то момент ты просто устаешь все время „удивлять“, чтобы заслужить внимание», — делится Самкович. Важно отметить, что высокое качество контента уже не отличительная черта, а базовое требование рынка. Образцова поясняет: «Дорогие съемки не дают желаемой конверсии в продажи, а работать просто на имидж у небольших брендов возможности нет».

Лукбук Novembre

Лукбук Novembre

Эксперт по маркетинговым коммуникациям и операционному менеджменту в LO:RE и преподаватель программ высшего образования Universal University Алина Полежаева видит обратную проблему: в погоне за красивой картинкой и охватами бизнес приносит в жертву продукт и клиентский сервис: «Мы все любим красивые визуалы и качественные кампании, но, если клиент ждет доставку восемь дней вместо обещанных трех и сталкивается с плохим сервисом, никакой каруселью со смешным чек-листом в запрещенной соцсети его, как правило, не вернуть». Решение, по ее словам, в четком распределении бюджета: когда его нет, большие средства «уходят на разовые убыточные коллаборации». Полежаева рекомендует пользоваться правилом «30/50/20»: 30% направлять на закупки, 50% — на операционную деятельность и только 20% — на маркетинг.

При этом она призывает обращать внимание на LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), а не охваты, не копировать рекламные активации больших игроков в ущерб собственному продукту и настраивать сквозную аналитику, чтобы видеть, какой контент действительно конвертируется в продажи или охваты.

Лукбук Mellow. Источник: @wearmellow

Бездна под названием «себестоимость»

Объем продаж фэшн-товаров в России вырос на 13% за последний год. Но важно уточнить, что причина положительной динамики не в количестве проданных изделий (-3,3%), а в росте средней цены покупки (+16,9%). Производить в России, особенно малыми партиями, очень дорого — это универсальная проблема. Валерия Образцова дополняет, что цена остается высокой даже при относительно большем объеме в 100 единиц. Стоимость вещи формируют расходы: на пошив (высокие на локальных мануфактурах), на фурнитуру и материалы, подверженные влиянию скачков валюты, а также на уже упомянутый маркетинг, постоянные издержки, зарплаты сотрудников — впрочем, эту сторону проблемы очень исчерпывающе осветила журналист и автор youtube-канала «#безфильтров» Анастасия Полетаева.

Каталог Novembre

«При этом ты не можешь бесконечно поднимать цены в рознице, потому что теряешь покупателя. Если снижаешь маржинальность, рискуешь устойчивостью бизнеса», — рассказывает основательница I AM Studio. А потребитель, став требовательнее из-за снижения покупательской способности, не стал более последовательным: клиенту важны ценности, смыслы и история, но желательно по цене массмаркета.

Жилет Mellow. Источник: @wearmellow

Несмотря на то что, согласно обзору РБК «Одежный ритейл», 47% покупателей модных товаров отдают предпочтение локальным маркам, российские люксовые бренды с соответствующими ценами — Ulyana Sergeenko, Yana Dress, Yanina, Agreeg, Izeta, Rasario, Kalmanovich — считают таковыми только 14% опрошенных. Остальные относят перечисленные марки к премиальному (31%) и среднему (53%) сегментам. Понятие люкса у покупателей априори связано с иностранным происхождением бренда.

Операционная (не)зрелость

Российский модный рынок начал интенсивно развиваться, когда его покинули иностранные игроки, то есть всего несколько лет назад. За такой короткий срок сложно построить нужную инфраструктуру и отладить все процессы. Алина Полежаева констатирует: «Именно зрелостью этап развития операционных процессов в брендах пока не назвать». Помимо дисбаланса в пользу маркетинга, она выделяет три наиболее уязвимые точки у локальных марок. Первая — работа с клиентским сервисом, а именно: медленная обработка заказов и отсутствие политики возвратов (которая необходима в онлайн-продажах, где их доля может достигать 30–50%).

Вторая — аналитика и автоматизация. «Главные враги бренда — хаотичные решения и ручное управление», — считает она. Попытки разобраться со всем вручную, без сбора и систематизации информации, приводят к тому, что решения о закупках принимаются по наитию, а не на основе данных, и, как следствие, к убыткам, которых можно было избежать. Потому на начальных этапах Полежаева советует автоматизировать хотя бы финансы и склад. «Хорошая практика — sell-through-анализ. Рассматривать каждый дроп: что продалось, за какой период, в каком размере, с какой конверсией», — дополняет коллегу Юлия Гесюк.

Третья — цепочки поставок. В частности, зависимость от азиатских и турецких фабрик: «Небольшие бренды часто работают с подрядчиками без долгосрочных контрактов, что приводит к задержкам и браку». Здесь Алина видит решение в дифференциации поставщиков по регионам (и постепенном накоплении средств на собственное производство), фиксации цены на 50% ключевых материалов (через длительные договоры, например) и назначении ответственного за мониторинг рисков. «Гибкость достигается не отсутствием системы, а продуманной избыточностью», — подводит итог Полежаева.

Рекламная кампания I AM Studio

ВЫСОКИЕ ТЕМПЫ

Темпы, в которых существует модная индустрия, под силу далеко не всем. Но, как бы изнуренным обитателям фэшн-мира не хотелось замедлиться, эта мечта не кажется реалистичной: Джонатан Андерсон планирует генерировать 18 коллекций в год (десять — для Dior, шесть — для именного бренда, еще две — для коллаборации с Uniqlo), а Юлия Гесюк резонно называет скорость реагирования одним из залогов коммерческого успеха, советуя, кроме сезонных коллекций, выпускать микродропы, чтобы не терять контакт с аудиторией.

«Это выглядело как мощный рывок, но фактически стало перегрузкой — особенно в условиях ограниченных ресурсов», — рассказывает Дарья Самкович о перезапуске. Она поясняет, что I AM Studio попытался реализовать слишком много за слишком короткий срок. Ретроспективно Дарья понимает, что стоило сделать иначе: пропустить сезон, спокойно подготовиться, без спешки собрать команду, протестировать продукт: «Подстраиваться под индустрию важно, но не в ущерб устойчивости».

Рекламная кампания I AM Studio

Полежаева тоже советует не спешить и сфокусироваться: «Не пытайтесь угнаться за всеми трендами и площадками сразу. Лучше выбрать 2–3 ключевых направления (например, капсульные дропы, маркетинг через вертикальные видео и партнерская логистика) и отточить их». По ее мнению, прийти к устойчивому росту без перегрузки и выгоревшей команды можно через комбинацию автоматизации процессов, гибкой цепочки поставок и точечного продвижения.

ИЗДЕРЖКИ НА МЕНТАЛЬНОЕ ЗДОРОВЬЕ

Быстрые темпы, борьба за внимание, нестабильность и высокие издержки — если это не четыре всадника Апокалипсиса, то, будьте уверены, четыре всадника эмоционального выгорания. «Мы устали от специфики нашего бизнеса, где есть высокая скорость работы и постоянная сменяемость сезонного продукта», — написали сестры Теблоевы, основательницы бренда Mellow, объявляя о закрытии. Давать более подробные комментарии Мария и Анна пока отказались: нужно время все как следует осмыслить. Выгорание основателей и ключевых сотрудников — одна из главных угроз и проблем для растущего фэшн-бренда, считает Алина Полежаева. Но как не потерять позитивный настрой, сохранить стратегический взгляд и не утратить гибкость, находясь в ощущении гонки без финиша и постоянном напряжении?

Объявление о закрытии Mellow. Источник: @wearmellow

Эксперт перечисляет ряд практик, которые могут помочь. Во-первых, делегируйте рутину — ваша задача стратегия, а не «тушение пожаров». Во-вторых, максимально сократите человеческий фактор — пусть все будет автоматизировано, насколько возможно. В-третьих, измеряйте нагрузку — если переработки стали нормой (а не временным явлением перед запусками), процесс сломан. И, наконец, в-четвертых, цените команду — уставшие сотрудники не создадут достойный продукт. А если вы уже на грани, то задумайтесь о сужении или даже паузе — по словам Алины, это не поражение, а стратегическая перегруппировка.

Именно так поступила Дарья Самкович с I AM Studio: бизнес не ликвидировали и не поставили на нем крест — просто в текущих условиях продолжать работу в прежнем формате оказалось неэффективным. «В какой-то момент ресурс перестает восполняться — и важно не довести до эмоционального выгорания. Я выбрала действовать на упреждение, остановиться и сохранить уже построенное, без разрушений и спешки», — говорит основательница. Команду распустили примерно за два месяца до официального объявления о паузе, сделали это бережно: объяснили, поблагодарили, не бросили в подвешенном состоянии. Офлайн-точки уже закрыты, а онлайн-магазин и раздел бренда на Lamoda работает на остатках — распродают прошлые и новую летнюю коллекции. Теперь у бренда наконец есть время на анализ, переоценку и возможную трансформацию бизнес-модели в будущем.