Майкл Джордан, Дэвид Бекхэм и Янник Синнер: как спортсмены стали новыми трендсеттерами

Не только спортивные, но и люксовые бренды все чаще выбирают в качестве амбассадоров атлетов первой величины: будь то легендарные сотрудничества Nike и Майкла Джордана и adidas и Дэвида Бекхэма или партнерства Наоми Осаки и Louis Vuitton и Янника Синнера и Gucci. Разбираемся, в чем же заключается взаимная выгода и вспоминаем самые яркие примеры.

ПОЧЕМУ СПОРТСМЕНЫ?

Согласно данным аналитической платформы Lefty, в 2023 году союзы брендов со спортсменами принесли модной индустрии более 78 миллионов долларов EMV (Earned Media Value). Это денежный эквивалент положительных упоминаний марок в СМИ, который позволяет оценить эффективность неоплачиваемого продвижения. Редактор журнала CircleZeroEight Гари Армстронг в материале The Guardian утверждает, что дизайнеры теперь осознают, насколько значимым может быть сотрудничество с атлетами: «Спортсмены оказывают наибольшее влияние на массы. У них одни из самых многочисленных аудиторий в социальных сетях и самые преданные поклонники. Более того, они почитаются как герои, но совершенно не так, как кинозвезды или музыканты».

Важную роль в соединении спортивной и модной индустрий играют агентства, в числе которых французское L’AM, занимающееся «архитектурой имиджа» атлетов первой величины. Именно они познакомили Dior с фехтовальщицей Сарой Бальцер, Balenciaga — с дзюдоистом Тедди Райнером, регбиста Камерона Воки посадили на первый ряд показов Sacai, Hermès и Loewe, а пятиборку Элоди Клувель сняли для обложки Madame Figaro. Основатели Джозеф Дегбаджо и Фредерик Вильчес в интервью The New York Times отметили, что спортсменам «нужен человек, говорящий на их языке», точно так же, как и люксовым брендам. «Индустрия относится к атлетам как к нефтяным скважинам, и ситуация может стать по-настоящему жестокой, как в физическом, так и в психологическом плане. Поэтому мы стараемся правильно и выгодно для обеих сторон выстраивать коммуникацию», — поделились Джозеф и Фредерик.

Сара Бальцер в кампании Dior, приуроченной к Олимпийским играм в Париже, 2024

Элоди Клувель на обложке Madame Figaro, март 2024

Камерон Воки на показе Sacai, весна-лето 2025

Источник: Getty Images

Сара Бальцер на показе Dior, весна-лето 2025

Источник: Getty Images

Камерон Воки на показе Loewe, весна-лето 2025

Источник: Getty Images

Основательница шанхайского агентства цифрового маркетинга Socialight (сотрудничает с Net-a-Porter и JW Anderson) Стелла Сонг считает, что бренды, стремясь повысить узнаваемость на рынках разных стран, выбирают атлетов как более дисциплинированную и менее провокационную альтернативу музыкантам и актерам, которые часто попадают в резонансные дела. «Модные дома преследуют две основные цели: во-первых, это укрепление положительного имиджа, а во-вторых, желание превратить поклонников спортсменов в потенциальных клиентов», — отмечает Сонг. Также она делает акцент на том, что атлеты демонстрируют завидное телосложение, полученное упорным трудом, что ассоциируется с выдержкой и целеустремленностью. А еще — многие из них являются национальными героями, что также увеличивает лояльность на локальных рынках, например в Китае. В их числе — олимпийская чемпионка по фристайлу Эйлин Гу, представляющая Estée Lauder, Louis Vuitton и Victoria’s Secret, серфер Гоу Шуцзюань, сотрудничавший с Chanel, Calvin Klein и Tommy Hilfiger, и призерка Олимпийских игр по конькобежному спорту Чжун Хонг, прошедшая на показе Dior в 2021 году.

Ситуация работает и в обратную сторону: профессиональные спортсмены, у которых, как известно, короткая карьера, поняли, что мода — это источник дохода, которым они могут заниматься и параллельно, и после завершения выступлений. Старший редактор The Business of Fashion Дэниел-Йоу Миллер отмечает: «Многие атлеты решают создавать личные бренды с самого начала карьеры. Мода — это идеальный способ привлечь внимание аудитории, не связанной со спортом». Также на протяжении истории люксовые бренды стремились к эксклюзивности, ассоциируя себя с элитными видами спорта. Этот подход отражает то, что ученые называют ассоциативной мимикрией: намеренное соответствие культурным кодам и символам эксклюзивности. Таким образом, модные дома привлекают нишевую аудиторию с высоким уровнем дохода.

Эйлин Гу на показе Louis Vuitton, круиз 2023

Источник: Getty Images

Тедди Райнер с супругой на показе Balenciaga, осень-зима 2025

Источник: Getty Images

Эйлин Гу на обложке Vogue China, февраль 2022

МАЙКЛ ДЖОРДАН

                              И NIKE

Рекламный постер кроссовок Nike Air Jordan, 1985 год

Сотрудничество на тот момент непопулярного среди баскетболистов бренда Nike и 21-летнего Майкла Джордана началось в 1984 году, когда руководство компании предложило контракт новичку «Чикаго Буллз», разглядев в нем перспективу. Однако юноша не спешил соглашаться, так как хотел сотрудничать с Converse и adidas. В итоге совет директоров пообещал спортсмену рекордную на тот момент сделку в размере 2,5 миллиона долларов на срок в пять лет. Ставка сработала — Джордан стал легендой баскетбола, а продажи кроссовок Air Jordan только за первый год принесли более 123 миллионов долларов (по сравнению с ожидаемыми 3 миллионами). Росту популярности также помогло цветовое решение обуви, в которой Майкл выходил на площадку. В 1980-х по регламенту NBA кроссовки баскетболистов должны были на 51% состоять из черного или белого цвета. За преобладание красного в моделе Air Jordan Nike приходилось платить по 5 тысяч долларов за каждую игру, что вызвало огромный резонанс в СМИ. За дизайн модели отвечал креативный директор Питер Мур, который также придумал знаменитый логотип линейки Jumpman — с изображением Джордана в прыжке. Революционной эту сделку делает то, что впервые в истории бренд предложил баскетболисту прямой процент от продаж: в случае с Джорданом он составлял 25%. Марка создала суббренд Jordan Brand, прибыль которого в 2022 году достигла 5 миллиардов долларов, из которых баскетболист получил 150 миллионов — примерно в два раза больше, чем за всю карьеру в NBA.

Майкл Джордан c кроссовками Air Jordan 1, 1984 год

Источник: Getty Images

Майкл Джордан для журнала LIFE, 1984 год

Источник: life.com

Рекламная кампания кроссовок Nike Air Jordan, 1988 год

Первая игра Майкла Джордана в кроссовках Air Jordan 1, США, 1985 год

Источник: Getty Images

ДЭВИД БЕКХЭМ И ADIDAS

Еще одним беспрецедентным сотрудничеством бренда и спортсмена стал бессрочный контракт Дэвида Бекхэма и adidas, заключенный в 2003 году. На тот момент игрок мадридского «Реала» получил первоначальный гонорар в размере 80 миллионов долларов, а также проценты от продаж одежды и обуви по всему миру. Помимо этого, в условиях говорилось, что футболист останется амбассадором марки даже после завершения профессиональной карьеры. Всего договор оценили в сумму более 160 миллионов долларов. На такое решение бренд подтолкнули слухи о том, что спортсмена хочет забрать Nike. При подписании документа исполнительный директор компании Томас ван Шайк отметил: «В настоящее время Бекхэм — самый популярный спортсмен мира. Тайгер Вудс и Майкл Джордан, которые ранее имели крупнейшие рекламные контракты, никогда не получали подобных денег». Отношения с adidas у Бекхэма длятся и до сих пор, в 2024 году спортсмен представил совместную линейку бутс Predator и стал лицом рекламной кампании.

Рекламная кампания совместной коллекции с adidas, 2024 год

Дэвид Бекхэм с бутсами adidas Predator, 1994 год

Источник: Getty Images

Рекламная кампания бутс adidas Predator, 2018 год

Рекламная кампания бутс adidas Predator, 2020 год

Рекламная кампания бутс adidas Predator, 2018 год

ЛЬЮИС ХЭМИЛТОН И DIOR

Семикратный чемпион мира «Формулы-1» Льюис Хэмилтон начал путь в модной индустрии в 2017-м с сотрудничества с Томми Хилфигером. Гонщик стал амбассадором марки, а в 2019-м представил совместную коллекцию, отсылающую к стилю родной Великобритании. Линия стала настолько успешной, что ее раскупали быстрее, чем билеты на Гран-при Монако в том же году. Затем было сотрудничество с Valentino, гонщик стал лицом розовой коллекции Pink PP. На тот момент креативный директор модного дома Пьерпаоло Пиччоли отмечал: «Льюис верит в то, что он делает, и демонстрирует это с непринужденностью. Он выступает за разнообразие, равенство и прежде всего за любовь. Я не мог придумать лучшего героя для этой съемки». В 2024 году Ким Джонс назначил Хэмилтона амбассадором Dior Homme, а позже представил совместную коллекцию для сноубординга и горнолыжного спорта. Сам Льюис отмечал, что мода всегда интересовала его: «У человека должна быть возможность выразить себя, предстать в своем собственном виде. Я помню, как ненавидел школьную форму, как надевал деловую „униформу“ и мне было некомфортно. Мне мешали быть самим собой». В 2025-м модная индустрия окончально признала влияние гонщика: Хэмилтона назначили одним из сопредседателей Met Gala 2025, а Vogue выпустил материал об эволюции его личного стиля.

В рекламной кампании Dior, 2024 год

Рекламная кампания совместной коллекции с Tommy Hilfiger, 2019 год

В рекламной кампании Tommy Hilfiger, 2017 год

На Met Gala 2024

Источник: Getty Images

В рекламной кампании коллекции Valentino Pink PP, 2020 год

ЛЕБРОН ДЖЕЙМС 

        И THOM BROWNE

История любви и взаимного восхищения двух культовых личностей для Америки — баскетболиста Леброна Джеймса и дизайнера Тома Брауна — началась задолго до их первого официального сотрудничества в 2018 году. Спортсмен неоднократно появлялся на важных мероприятиях в костюмах Thom Browne и выбирал их для официальных встреч. На первый взгляд, габариты и рост Джеймса не очень сочетаются с эстетикой Брауна, однако, как оказалось, король баскетбола — настоящая муза Тома. Поэтому в 2018-м он охотно согласился выступить автором одежды для Леброна и его команды «Кливленд Кавальерс», попавшей в том сезоне в финал NBA. После появления спортсменов в костюмах авторства дизайнера, Vogue и GQ назвали их, возможно, самой стильной сборной в истории баскетбола. Сотрудничество стало поворотным моментом для узнаваемости Thom Browne не только среди людей, интересующихся модной индустрией. После этого дизайнер и баскетболист продолжили плодотворное сотрудничество и представили капсульную коллекцию для бутика бренда Джеймса UNKNWN в Майами. Браун, в свою очередь, увидев небывалый успех от коллаборации со спортсменами, следом анонсировал сотрудничество с футбольным клубом «Барселона», которое продлилось в игровых сезонах 2018–2019 годов. Игроки носили костюмы бренда на важных мероприятиях вне поля, например в рамках Лиги чемпионов УЕФА и чемпионата Испании по футболу La Liga.

Рекламная кампания коллаборации Thom Browne и UNKNWN, 2019 год

Леброн Джеймс перед игрой, 2018 год

Источник: Getty Images

КАРЛОС АЛЬКАРАС 

         И LOUIS VUITTON

Громкие коллаборации в модной индустрии ждали и первую ракетку мира Карлоса Алькараса в 2023 году: спортсмен стал лицом кампании Calvin Klein — Calvins or nothing и позировал в нижнем белье фотографу Грей Сорренти. Затем его назначили амбассадором Louis Vuitton и лицом первой коллекции нового креативного директора мужской линии модного дома Фаррелла Уильямса. В 2024-м в честь достижений атлета, включая победы на Открытом чемпионате США в 2022-м и Уимблдоне в 2023-м и 2024-м, бренд изготовил специальный кейс для его трофеев. Карлос также поместил в сундук знаковую для себя одежду, теннисные ракетки и личные вещи, например голубую сумку Speedy P9, подаренную ему Уильямсом. «Для меня Louis Vuitton — это бренд, к которому я всегда стремился, и когда появилась возможность работать с командой, я сразу почувствовал, что это идеальное партнерство. Я правда очень горжусь этим событием. Это настоящая мечта», — прокомментировал Алькарас. Louis Vuitton начал сотрудничество с теннисистами в самый разгар тренда на tennis core: за Карлосом последовали съемки с участием Роджера Федерера и Рафаэля Надаля.

В рекламной кампании Louis Vuitton, весна-лето 2024

В рекламной кампании Louis Vuitton, весна-лето 2024

В рекламной кампании Calvin Klein, 2023

Карлос Алькарас с кейсом для трофеев Louis Vuitton, 2024

СОН ХЫН МИН 

                И BURBERRY

В стремлении развиваться на азиатском рынке многие бренды привлекают ведущих спортсменов региона. В их числе и знаменитый футболист, игрок «Тоттенхэм Хотспур» Сон Хын Мин. В 2022-м он был назначен амбассадором Calvin Klein в Южной Корее, а год спустя начал представлять британский модный дом Burberry. На тот момент новый креативный директор Дэниел Ли выбрал его в качестве лица рекламной кампании дебютной коллекции. Затем портфолио атлета пополнялось все новыми брендами: в феврале 2022 года он позировал в съемке сумок американской марки Tumi, а спустя два года стал ее глобальным послом. После Ralph Lauren сделал футболиста региональным амбассадором парфюмерного направления: Сон стал лицом нового аромата Polo 67. «Идея о том, что нужно добиваться своей мечты упорным трудом и целеустремленностью, — это то, что меня вдохновляет как на футбольном поле, так и за его пределами. Я надеюсь, что это сотрудничество воодушевит других на то, чтобы они со страстью воплощали собственные мечты и никогда не сдавались», — сказал Сон Хын Мин в официальном заявлении.

В рекламной кампании Burberry, pre-fall 2019

В рекламной кампании аромата Ralph Lauren Polo 67, 2024

ЯННИК СИННЕР 

                        И GUCCI

Когда Янник Синнер вышел на корт Уимблдона в июле 2023 года, он не только участвовал в своем первом полуфинале Большого шлема, но и стал первым игроком за 146-летнюю историю соревнований, который вышел на корт с сумкой люксового бренда, а именно — с Gucci, изготовленной на заказ. Для создания такого пиар-хода потребовалось специальное одобрение официальных лиц турнира, Международной федерации тенниса и ATP Tour. Когда Синнера спросили, что привлекло его в Gucci, он ответил: «Итальянское наследие в сочетании со способностью всегда быть креативным и внедрять инновации. Именно это сделало наше последнее сотрудничество таким уникальным — вот почему мне нравится работать с ними». К счастью, его историческое сотрудничество на Уимблдоне стало только началом отношений с домом. Синнер продолжил активно появляться в рекламных кампаниях бренда, посещал подкасты и показы. Gucci, в свою очередь, также трепетно относятся к сотрудничеству с земляком: поздравляют его с победами на сайтах и в социальных сетях и приглашают для работы над новыми спортивными проектами.

Янник Синнер перед турнирами с сумкой Gucci, 2023 год

Источник: gucci.com

В Gucci для Esquire Australia, декабрь 2024

Съемка, приуроченная к выходу подкаста Gucci и GQ Sports, 2023

НАОМИ ОСАКА 

         И LOUIS VUITTON

Для январского номера журнала Vogue 2021 года Наоми Осака позировала в воздушном платье Louis Vuitton на фоне голубого неба и облаков: она стала второй теннисисткой, появившейся на обложке журнала за всю 128-летнюю историю — первой была Серена Уильямс, подруга и постоянная соперница Осаки. В этом же году спортсменка стала амбассадором модного дома: креативный директор женской линии Николя Жескьер назвал ее «воплощением идеала бренда». На тот момент Наоми оказалась первым человеком из мира тенниса, которого послом сделал большой люксовый бренд. Марки также часто обращаются к теннисистке из-за ее социальной позиции: она всегда поддерживала женщин в спорте и угнетенные меньшинства, стараясь обратить внимание на их проблемы. Кроме того, аудитория атлетов отличается постоянством: если количество поклонников музыкантов и актеров зависит от успеха альбома или фильма, то последователи спортсменок поддерживают их вне зависимости от выступлений. Это в интервью The Business of Fashion подтверждает основательница и креативный директор бренда Adeam Анако Маэда, который в сентябре 2020 года выпустил коллаборацию с Наоми Осакой. Она рассказала, что показатели продаж были одинаковыми как с момента анонса сотрудничества с теннисисткой, так и год спустя.

Наоми Осака на обложке Vogue Гонконг, август 2021

В рекламной кампании сумок Louis Vuitton, 2022

В рекламной кампании Louis Vuitton, 2021

Наоми Осака с Анако Маэдой перед показом совместной коллекции, 2020

Источник: Getty Images