Мода на трезвость: как тренд на отказ от алкоголя повлиял на барную индустрию в России (18+)

Все чаще в меню ресторанов по всему миру можно увидеть отдельные разделы с безалкогольными коктейлями, которые по вкусовым характеристикам ничуть не уступают традиционным. Решили разобраться в том, насколько эта тенденция характерна для России и как она (не) меняет правила игры в индустрии. В качестве помощников пригласили тех, кто знает по теме все, а именно — владельцев заведений и шеф-барменов.

ВИТАЛИЙ ЕКИМЕНКО

Владелец баров «Двойка» и dry wet

ИВАН МАМУТОВ

Шеф-бармен «Медные трубы», идеолог джина Grey Shine 

МАТВЕЙ ПАШКО

Старший бармен Shortlist Books&Spirits

ИВАН КОЛЕСНИКОВ

Шеф-бармен Silencio, создатель кордиалов «[ЛЬЮ]»

ОЛЕГ МАШТАЛЕР

Шеф-сомелье BIWON и DUE FORNI

ИГОРЬ КОКОУЛИН

Бар-менеджер Bijou

ОЛЕГ КАШИН

Бренд-бартендер ресторана LEO

АРТЕМ ДУЛОВ

Сомелье ресторана Nouge 

ДМИТРИЙ НЕСТЕРОВ

Основатель и идеолог бара-бистро DOOR 2310

КЕНАН АСАБ

Шеф-бармен ресторана Pomme Verte

АЛЕКСАНДР МИТИН

Шеф-бармен ресторана «Радио»

АНДРЕЙ МИХЕЕНКОВ, ДМИТРИЙ ПЕНЗИН

Сооснователи ресторанной группы Mandy's Group

МИРОВОЙ ТРЕНД НА ОТКАЗ ОТ АЛКОГОЛЯ

Financial Times пишет, что в 2025 году в США только 54% взрослого населения пьют — это минимум с 1939-го. Наиболее ярко поведенческий сдвиг заметен среди молодежи в возрасте от 18 до 34 лет: 50% молодых людей полностью воздерживаются от спиртных напитков (в 2024-м показатель составлял 41%). Также опрос, проведенный Институтом Гэллапа в 2023-м, показал, что доля взрослых американцев в возрасте до 35 лет, которые говорят, что когда-либо употребляли алкоголь, за два десятилетия снизилась на 10% — до 62%. А согласно исследованию маркетинговой компании NielsenIQ, более 40% зумеров никогда не пробовали спиртные напитки. Тренд прослеживается и в России: по данным РБК, больше четверти населения (28%) в возрасте от 18 до 27 лет не употребляет алкоголь вообще. Самая пьющая группа — люди в возрасте от 35 до 39 лет, а также от 40 до 44 лет. Вообще, за последние 15 лет потребление сократилось практически в два раза: с 15,7 литра этанола на человека в год в 2008-м до 8,7 литра в 2023-м, пишет «РИА Новости».

Журналисты Time подметили и другой вытекающий из этого тренд — моду на «трезвые бары» (sober bars). В качестве примера приводят полностью «трезвые» Sans Bar в Техасе, работающий с 2017 года, Hekate Café & Elixir Lounge в Нью-Йорке и Tayēr + Elementary в Лондоне — здесь готовые к употреблению классические коктейли, включая безалкогольные, предлагают на розлив.

РОСТ ИНТЕРЕСА К БЕЗАЛКОГОЛЬНЫМ КОКТЕЙЛЯМ В РОССИИ

Владелец баров «Двойка» и dry wet Виталий Екименко отмечает, что рост интереса к моктейлям не мимолетное поветрие, а прочный тренд, за которым стоят реальные изменения в привычках. «Раньше под безалкогольными напитками подразумевались в первую очередь сок, чай или кола, сейчас гости больше интересуются достойной альтернативой коктейлям, им нужен необычный вкус», — говорит Якименко. Шеф-бармен «Медных труб» Иван Мамутов и сооснователь ресторанной группы Mandy’s Group Андрей Михеенков поддерживают коллегу и утверждают, что 3–5 лет назад наличие безалкогольного вина в ресторане воспринималось как новинка, а сегодня гости уже удивляются и даже возмущаются, если в меню нет этих позиций. Причем речь идет не о лимонадах, а именно о коктейлях.

Шеф-сомелье ресторанов BIWON и DUE FORNI Олег Машталер связывает рост этого спроса с общемировой тенденцией на отказ от вредных привычек и стремление к осознанности. Не обошлось, по его мнению, и без влияния мусульманских стран, где культура потребления алкоголя отсутствует вовсе. Впрочем, по словам бар-менеджера Bijou Игоря Кокоулина и бренд-бартендера ресторана LEO Олега Кашина, в целом спрос на безалкогольную продукцию остался прежним, а вот на моктейли — вырос. Такая тенденция была заметна еще пару лет назад, но проявилась в полной мере в этом году: людям надоели лимонады, чаи и кофе, они хотят чего-то нового. Шеф-бармен ресторана «Радио» Александр Митин также подмечает, что современные напитки без алкоголя уже почти не отличаются по сложности, ароматике, вкусовой палитре и разнообразию от классических алкогольных коктейлей.

Есть среди посетителей и те, кто ищет золотую середину. Сомелье ресторана Nouge Артем Дулов рассказывает, что с мая начал набирать популярность феномен Low ABV Cocktails (слабоалкогольные коктейли). «Такие напитки были невероятно интересны как гостям, так и заведениям. Все из-за того, что посетители поняли, что лучше алкоголя его вкус ничто не передаст», — считает Артем Дулов.

Коктейли в ресторане Radio Greenhouse

КТО ЛЮБИТ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ?

По словам Екименко, аудитория у б/а коктейлей очень широкая. Но прежде всего это молодые люди от 20 до 30 лет, которым важно чувствовать себя хорошо и быть в форме. Это устойчивый тренд, не сезонный. Тусоваться, наплевав на то, что на следующий день ты будешь не в ресурсе, больше не модно. Иван Мамутов же не считает, что дело в возрасте. По его мнению, в первую очередь безалкогольные напитки пьют те, кто ведет здоровый образ жизни, в частности спортсмены, люди, которым физически не рекомендуется употреблять алкоголь. И таких посетителей гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд. Практически в любой компании размером более четырех человек почти всегда найдется непьющий гость. Безалкогольные коктейли позволяют не выпадать из общего настроения за столом и не чувствовать себя не в своей тарелке.

По мнению шеф-бармена Silencio Ивана Колесникова, на моктейли обращают внимание в первую очередь девушки. Его же поддерживает Олег Машталер, который отмечает, что целевая аудитория б/а коктейлей — женщины до 30 лет, так как именно молодежь больше склонна следовать трендам и в целом отказываться от вредных привычек. Впрочем, есть и небольшой рост интереса со стороны мужчин, в основном более старшего возраста, которые либо уже не могут много пить по состоянию здоровья, либо, осознавая последствия, предпочитают отказаться. Если говорить о сезонности, то ее как таковой нет: это именно глобальный тренд, не зависящий от времени года. Правда, в России есть период, когда потребление безалкогольных напитков возрастает в 3–5 раз, — это Великий пост. А Александр Митин утверждает, что максимальный спрос на моктейли возникает преимущественно летом, когда хочется спрятаться от палящего солнца на веранде.

Коктейль в ресторане Nouge

Коктейли и вино в ресторане Nouge

ТВИСТЫ НА УЖЕ ЗНАКОМЫЕ КОКТЕЙЛИ

В бары ходят прежде всего ради атмосферы, и безалкогольные вариации на традиционные коктейли дают ощущение причастности. Моктейль не замена алкоголю, а полноценная категория, которая делает барное пространство открытым для всех. «Это вопрос уважения к гостю. Мы видим растущий интерес к б/а шотам: люди хотят получать эмоцию, как будто пьют, заряжаться от этого, включаться в процесс. Им важен вкус и ощущение, что „тусовка идет“. Думаю, в будущем этот формат может усилиться — появятся напитки, которые реально дают энергию, заряжают, но при этом без градуса», — отмечает Виталий Екименко.

Мамутов считает, что б/а коктейли ценны прежде всего тем, что позволяют почувствовать себя частью барной культуры. Даже если человек по тем или иным причинам отказывается от употребления, он все равно может быть вовлечен в процесс. «Если говорить о твистах на знакомые позиции, выполненных в безалкогольной версии, то важно понимать: велосипед в этом смысле уже давно изобретен. Такие напитки, как Virgin Mary, безалкогольный мохито или даже безалкогольная пинаколада — все это существует давно», — рассуждает эксперт. А Колесников подмечает, что если человек пришел один и отказывается от алкоголя, то он, скорее, закажет чай или кофе, чем б/а коктейль. Но именно в компании моктейли позволяют сохранить ощущение того, что все на одной волне.

А бренд-бартендер ресторана LEO Олег Кашин считает, что важно, чтобы б/а напиток выглядел как коктейль: сложная подача, эстетичное стекло, правильно подобранный лед, аромат, текстура, умелый баланс горечи, кислоты и сладости. Твисты на Negroni, Oldfashioned, Spritz и Pornstar Martini сохраняют ритуал и ощущение принадлежности к вечеру. Иногда в таких случаях срабатывает эффект плацебо: многие гости утверждают, что чувствуют алкогольное опьянение даже после б/а коктейлей. Твисты всегда актуальны, а самый популярный, по мнению Александра Митина, это безалкогольный Aperol Spritz.

Коктейли в баре Shortlist Books & Spirits

НО АЛКОГОЛЬ ВСЕ-ТАКИ ПЬЮТ?

Да! Несмотря на рост спроса на моктейли, по мнению Ивана Мамутова, расстановка сил осталась прежней: на первом месте по популярности — коктейли средней крепости, на втором — легкие напитки, вроде спритцев, а на третьем — алкоголь с высокой крепостью. Старший бармен Shortlist Books & Spirits Матвей Пашко также считает, что содержание среднестатистического чека сильно не изменилось. Однако появился запрос на безалкогольные вариации классики вроде Basil Smash, Americano или Pornstar Martini. Виталий Екименко же отмечает, что заказ зависит от концепции бара. Если заведение специализируется на вине, то, соответственно, туда будут приходить люди, которые хотят его выпить. С коктейльными, пивными заведениями или рюмочными ситуация аналогичная. Да, безалкогольные напитки стали чаще заказывать, но говорить о том, что они конкурируют с алкоголем, пока рано.

Коктейли в баре Bijou

О снижении спроса на крепкие напитки говорит и Олег Машталер. Он утверждает, что посетители сегодня все чаще выбирают если не безалкогольные позиции, то напитки с содержанием спирта до 16% — чаще всего вино и пиво. В барных картах всегда присутствует сезонность: летом упор делается на легкие вина и освежающие коктейли, зимой — на согревающие напитки. Но даже в холодный сезон тенденция на легкие и среднеалкогольные коктейли сохраняется. Люди больше интересуются неординарными сочетаниями и необычным алкоголем в целом, а крепкие позиции редко меняют состав и не так хорошо подходят для твистов и прочих экспериментов.

Игорь Кокоулин отмечает, что в топе все еще классика — пиво, игристое среднего сегмента, Pornstar Martini и кисло-сладкие коктейли на джине. А Артем Дулов признается, что в своих предпочтениях москвичи в целом довольно консервативны: «На свидании леди отдаст предпочтение бокалу бензольного рислинга, с подругами в пятницу она же возьмет свежий креман, а если захочет отправиться в пляс, ее душа будет просить Pornstar Martini». Что касается крепких напитков, то, по мнению Андрея Михеенкова, все популярнее становится текила — она уже в моде в Европе и США. Сегодня на рынке появилось множество премиальных сортов, которые сильно отличаются от классики.

МАРЖИНАЛЬНОСТЬ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ КОКТЕЙЛЕЙ

Безалкогольные позиции — не самый маржинальный продукт. Во-первых, ингредиенты, заменяющие алкоголь, стоят недешево, а во-вторых, в ночном баре такие напитки продаются медленнее и при этом быстрее портятся. Мамутов отмечает, что если сравнивать, например, одну порцию алкогольного и безалкогольного коктейля, то б/а напитки, наоборот, зачастую оказываются более выгодными, но только те, в которых не используются альтернативы привычным спиртовым составляющим. Б/а коктейли тоже могут включать дорогие элементы — украшения или дизайнерский лед. Но дороже всего обходятся аналоги алкоголя: джин, вермут и многое другое. По мнению Матвея Пашко, моктейли не выгодны вовсе, так как одна бутылка б/а джина будет отбивать стоимость две недели, в то время как бутылка джина для коктейлей отобьет свою цену за несколько часов. Поэтому у гостей иногда возникают совершенно оправданные вопросы, почему безалкогольный коктейль стоит столько же, сколько алкогольный.

Коктейль в баре «Медные трубы»

Олег Кашин считает, что в продаже моктейлей прежде всего важна красивая презентация: без этого цена будет восприниматься завышенной. Себестоимость безалкогольного коктейля действительно чаще всего ниже, но в меню его цена приравнена к цене полноценного коктейля, что, безусловно, выгодно для заведения. Вместо бутылки воды или лимонада гость может заказать 1–2 моктейля, что увеличивает средний чек.

Коктейли в баре «Медные трубы»

ТРЕНД НА БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ БАРЫ

Будут ли заведения «для трезвенников» массово открываться в России? Большинство инсайдеров индустрии уверены, что нет. Так, Иван Мамутов считает, что такой формат точно не будет популярным у нас в стране. Б/а коктейли — это лишь дополнение к основному меню, главным продуктом они, скорее всего, никогда не станут. Даже если появится бар, который будет предлагать исключительно безалкогольные коктейли, он вряд ли станет успешным. Мировая практика показывает: большинство подобных проектов закрываются довольно быстро, зачастую не проработав и года (техасский Sans Bar, скорее, исключение). Тренд на такие заведения может появиться только в случае куда более серьезного сдвига в потребительских привычках, чем нынешний. Например, если следующее поколение, альфа, будет относиться к алкоголю как к чему-то социально неприемлемому. Есть еще один важный момент: в любой стране мира уже существует огромное количество б/а пространств — кофейни, чайные, коворкинги и так далее. Именно поэтому у людей, которые не пьют, как правило, нет острой необходимости искать специализированное «трезвое» заведение — они просто идут в кофейню или чайную. Это тоже усложняет массовое распространение формата полностью безалкогольных баров.

Скептически к идее «трезвых баров» на российской сцене относится и Матвей Пашко: «На самом деле, я уже жду тот момент, когда кто-нибудь откроет sober bar. Мне очень интересно посмотреть на все, что там будет происходить. Но на данный момент я считаю, что б/а спириты идеально подходят для спешелти-кофеен с авторскими напитками».

По мнению Екименко, sober bars теоретически могут появиться в нашей стране, но это будет очень нишевая история. В России культура совсем другая: бар все еще воспринимается как место, где «проводят время с градусом». Похожего мнения придерживается Олег Кашин, который считает, что вероятность возникновения «трезвых» баров зависит от города и аудитории. В Москве и Санкт-Петербурге концептуальные безалкогольные места, возможно, и займут свою нишу через пару лет — многое будет зависеть от локации, атмосферы заведения и кухни.

Коктейли в баре Silencio

Бар — это атмосфера, особое сообщество, место для людей, которые хотят выпить. И здесь важен фактор вкусового разнообразия: алкогольные напитки обладают гораздо более широкой палитрой ароматов и текстур, чем безалкогольные аналоги. Кроме того, нельзя забывать, что Россия — исторически страна с высоким уровнем потребления алкоголя. Сейчас наблюдается позитивная тенденция: люди начинают пить более грамотно, осознанно, но полный отказ от алкоголя вряд ли возможен. Игорь Кокоулин говорит, что при открытии sober bars важно учитывать много подводных камней — например, алкогольных напитков за вечер явно можно выпить больше, поэтому необходимо обеспечить сменяемость посадки, что не всегда возможно.

Основатель и идеолог бара-бистро DOOR 2310 Дмитрий Нестеров отмечает: век безалкогольных баров не будет долгим. По его мнению, новое поколение, которое предпочитает слабоалкогольные или безалкогольные напитки, будет расти и развиваться, а вместе с ними будут эволюционировать их вкусовые предпочтения, поэтому даже зумеры неизбежно рано или поздно полюбят алкогольные позиции.

Коктейли в баре Silencio

ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ?

Самым перспективным безалкогольным напитком в России эксперты считают б/а пиво. Это единственный напиток, который действительно стал массовым: например, у нас в стране есть как минимум одна пивоварня, полностью специализирующаяся на безалкогольном пиве, — Zeropoint. Что касается вина, оно могло бы занять свою нишу, но проблема в том, что по-настоящему виноподобных образцов на рынке очень мало. Спикеры отмечают: большинство бесспиртовых вин по вкусу напоминают скорее лимонады или другие слабоалкогольные (а точнее безалкогольные) напитки, которые имеют к вину весьма опосредованное отношение.

Иван Колесников, напротив, верит в будущее б/а вина и делает на него серьезную ставку — он считает, что рано или поздно оно вытеснит другие «трезвые» аналоги алкоголя. Вся проблема в том, что истинные ценители вина не воспринимают его безалкогольные вариации всерьез, а те, кто его выбирает, делают это за неимением альтернативы или по неким личным причинам. Но, как утверждает эксперт, рынок безалкогольных спиритов сейчас растет очень быстро. Сам Иван вместе с командой запустил производство безалкогольных аперитивов, вермутов и биттеров под брендом Pills. Олег Машталер же наиболее перспективным считает категорию безалкогольных дистиллятов — например, джинов, текилы и вермутов. Производство безалкогольного вина, по его мнению, тормозят ограничения: само по себе оно очень дорогое, к тому же в таком вине высокое содержание сахара, что негативно сказывается на восприятии потребителей.

Коктейль в ресторане LEO

Коктейли в ресторане LEO

В том, что будущее у производства безалкогольных спиритов самое радужное, уверен и Дмитрий Нестеров. «Сейчас проводится много экспериментов вокруг создания таких напитков, чтобы они были максимально приближены по вкусовым параметрам к спиртовым аналогам. И эта тенденция будет только развиваться», — говорит эксперт. Дмитрий Пензин в связи с этим вспоминает, что сейчас активно ведутся исследования в области новых методов снижения содержания алкоголя (осмос, вакуумная дистилляция и так далее) и максимального сохранения вкуса и запаха — б/а напитки будут все больше похожи на оригиналы. А еще их теперь, как и хорошие вина, выдерживают в бочках. Наряду с эволюцией производства происходят изменения и в налоговом законодательства — активно стимулируют рост продаж низко- и безалкогольных напитков. Так что, может, до sober bars нам еще далеко, но моктейлей в меню ресторанов и баров, скорее всего, станет больше.